Lorsque Starbucks a annoncé qu'il supprimerait progressivement ses points de retrait uniquement mobiles à partir de 2026, la question s'est posée : pourquoi abandonner un format apparemment conçu pour la rapidité et l'efficacité ?
Comme l'a expliqué Brian Niccol, PDG de Starbucks, lors d'un appel aux résultats, les emplacements de retrait uniquement avaient un aspect « transactionnel », manquant de « la chaleur et du lien humain qui définissent notre marque ».
Alors que Niccol a également vanté les options de commande mobile dans ses cafés physiques, je considère la décision de Starbucks comme une tentative de revenir à ses racines en tant que « tiers espace » : un lieu entre la maison et le travail où les gens peuvent se rassembler et se connecter.
Mais ce type de changement présente des inconvénients et crée des opportunités de marché intéressantes pour les concurrents. En tant que professeur de marketing et expert en café, je vous propose cette analyse pour accompagner votre café du matin.
Les deux types de clients des cafés
En général, les cafés attirent deux segments de clientèle différents. Les premiers sont ce que j'appelle la clientèle « de passage » : des personnes qui utilisent les lieux principalement pour se rencontrer ou travailler. Leur principal intérêt est l’espace, pas le moka ou les muffins.
Les seconds sont les clients « à emporter » : des personnes recherchant un produit cohérent, livré efficacement. Ils ne restent pas longtemps dans le magasin et l'emplacement est donc moins important pour eux que la commodité, la rapidité et la qualité du produit. Pensez à la cohue du matin dans votre café local.
Les magasins Starbucks à ramassage uniquement, connus sous le nom de , servent les clients qui commandent des plats à emporter. Si vous n'habitez pas dans une zone très fréquentée, vous n'avez peut-être jamais entendu parler de la marque : il y en a moins de 100, dont beaucoup dans des villes densément peuplées.
En revanche, il existe environ 17 000 magasins Starbucks proposant un service en bordure de rue aux États-Unis. Cela signifie que votre projet ne concernera que 0,5% de vos locaux. Ce n'est pas grand-chose.
Pourquoi ce changement pourrait-il irriter certains clients Starbucks ?
Comme je l’ai déjà dit, je considère que cette mesure fait partie d’un effort visant à donner la priorité aux clients qui « restent et profitent » par rapport à ceux qui « emportent ». En fait, dans la récente présentation des résultats de Niccol, il a été déclaré que Starbucks « donne la priorité à la chaleur, aux relations et à la communauté ». Starbucks publie également un document exposant ses « principes pour maintenir la troisième place », et son engagement semble être plus que rhétorique.
Le problème est que les cafés ne ressemblent pas aux restaurants traditionnels en termes de prix des menus et de dépenses des clients. Servir les clients « rester et profiter » est coûteux pour les cafés et peut entraîner des revenus insuffisants, ce qui les rend moins rentables. Cela pourrait nuire au résultat final.
Ce changement pourrait également avoir des conséquences imprévues pour les travailleurs et les clients. Par exemple, les magasins de ramassage uniquement permettent aux employés de se concentrer sur la préparation des aliments et des boissons, avec moins de pression pour s'engager dans des conversations informelles dans l'espoir d'établir un climat de confiance et des conseils.
En fait, des recherches universitaires approfondies ont montré que les employés des restaurants qui servent les clients font état d'un plus grand stress émotionnel et lié au travail, ainsi que d'un moral et d'un bien-être moins bons que ceux qui ne le font pas.
En revanche, les concurrents de Starbucks, tels que Dunkin' et le nouveau concurrent chinois Luckin Coffee, ont accueilli avec impatience les clients qui commandaient des plats à emporter. Ces rivaux offrent de l'espace pour s'asseoir, mais n'élèvent pas leur positionnement comme si leurs baristas offraient chaleur, connexion et communauté.
Le PDG de Starbucks, Niccol, a décrit le plan comme une « fin de partie ». Je surveillerai les résultats de Dunkin' et Luckin Coffee, et bien sûr ceux de Starbucks en 2026, pour déterminer si Starbucks prend fin.
est professeur agrégé de marketing quantitatif et d'analyse à l'Université McGill.
