Depuis un siège social niché au milieu des vignobles du comté de Sonoma, en Californie, des kilos de gingembre, de vinaigre de riz, de mirin et d'huile de sésame sont expédiés pour être mélangés dans de grandes cuves de ce qui deviendra bientôt la sauce barbecue japonaise de Bachan. Les différentes saveurs seront ensuite versées dans leurs bouteilles en plastique souple caractéristiques. Le fondateur et PDG de Bachan, Justin Gill, 43 ans, affirme qu'il a été le premier à utiliser l'emballage désormais tendance et omniprésent dans les rayons des supermarchés.
«Je voulais créer une marque accessible et accessible», dit Gill, «une marque qui fonctionnerait aussi bien chez Whole Foods que chez Walmart.»
L'attrait de masse de Bachan est l'une des nombreuses raisons pour lesquelles la sauce sucrée et salée de Gill a commencé à décoller peu de temps après le lancement de la marque en 2019. Une autre raison est une recette familiale bien-aimée. Bachan's, du nom du terme nippo-américain désignant grand-mère, est issu d'une sauce que sa propre grand-mère préparait pendant des décennies. Bachan's est désormais la sauce barbecue la plus vendue sur Amazon et Whole Foods, et la marque de condiments à la croissance la plus rapide du pays. Avec des revenus annuels estimés à plus de 70 millions de dollars, Bachan's vit le genre de moment qui a fait du fondateur de Sriracha, David Tran, un milliardaire.
Bachan's est également rentable et Forbes estime que les marges opérationnelles peuvent atteindre 20 % par an. Gill a refusé de commenter les revenus ou la rentabilité de son entreprise privée. Avec un multiple prudent de cinq fois, Bachan's pourrait valoir plus de 350 millions de dollars et sa société pourrait être acquise pour bien plus. Après tout, les épices se vendent. En 2020, McCormick a dépensé 800 millions de dollars pour acheter de la sauce piquante Cholula, dans le cadre d'une transaction évaluée à dix fois les revenus. D'autres entreprises récentes de marques de condiments aux saveurs audacieuses se sont vendues jusqu'à huit fois cette valeur.
« J'ai dû investir beaucoup de temps et prendre beaucoup de risques financiers personnels pour pouvoir contrôler mon entreprise et devenir rentable », explique Gill. Il est resté actionnaire majoritaire, même après avoir levé 17 millions de dollars auprès d'investisseurs en deux tours et veillé à ce que tous les employés de Bachan, de l'entrepôt au siège, soient propriétaires de leurs propres actions. Gill attribue son contrôle à la lutte pour les bonnes conditions dans ses activités commerciales, plutôt qu'à la recherche de valorisations plus élevées. Il dit qu’il n’a pas l’intention d’augmenter davantage à court terme, ajoutant que l’entreprise est « complètement autonome ».
« Il arrive un moment où il faut prendre des risques », explique Gill. « Mais un élément clé de notre succès réside dans notre stratégie consistant à être très discipliné. »
Le parcours entrepreneurial de Gill commence avec sa propre bachan, Judy Yokoyama. Yokoyama, une Américaine d'origine japonaise de première génération qui a passé deux ans de son enfance dans un camp de concentration japonais dans le désert du Colorado appelé Camp Amache, a vécu avec la famille de Gill alors qu'il grandissait à Sébastopol, en Californie, et se souvient qu'elle préparait constamment de grands quantités de la recette ancestrale. Pendant l'enfance de Gill dans le comté de Sonoma, Yokoyama en préparait à chaque fois qu'il y avait un grand rassemblement ou des vacances. À Noël, la sauce était offerte en cadeau aux clients de l'entreprise familiale d'aménagement paysager. Livrer des bouteilles en porte-à-porte avec le reste de sa famille a laissé une impression sur Gill, qui a adoré lorsque les destinataires montraient les bouteilles vides de l'année précédente.
Gill chérissait la recette secrète de sa grand-mère et, en 2013, après des années de travail avec sa famille dans l'aménagement paysager, il a décidé de faire connaître la sauce au grand public. «Je voulais faire quelque chose que j'aime», se souvient Gill, «et je voulais vraiment montrer à mes filles ce qui est possible dans la vie si vous suivez vos rêves et leur donnez tout ce que vous avez.»
Quel est le secret de cette sauce japonaise évaluée à 350 millions de dollars ?
Gill a pris six ans à tester différentes formules dans différentes usines en Californie avant d'être satisfait. Les condiments produits en masse sont fabriqués à grande échelle grâce aux conservateurs et à la pasteurisation, mais cela a gâché la saveur et la texture de la sauce dont Gill se souvenait de son enfance. Gill, qui a étudié la chimie et l'horticulture à la California Polytechnic State University à San Luis Obispo, a finalement compris comment concevoir un processus permettant de remplir à froid de la sauce dans des bouteilles, éliminant ainsi le besoin de pasteuriser.
«J'ai vraiment réalisé que tous les condiments sont faits de la même manière, donc si je pouvais donner au mien le même goût que notre recette maison, nous aurions quelque chose de totalement différent», explique Gill. « Et si je pouvais le faire sans conservateurs ni une tonne d'huiles, j'aurais un produit étonnant qui représenterait vraiment ma famille. »
Les 10 ingrédients que Bachan utilise actuellement sont peu transformés et de haute qualité, certainement plus haut de gamme que ceux utilisés à l'origine par la famille de classe moyenne de Gill, dit-il. Prenons l’exemple de l’un des ingrédients clés, le mirin. Le type de mirin sur lequel s'appuie Bachan est fabriqué par la même famille au Japon depuis sept générations.
Après le lancement de Bachan en 2019, Gill a pris sur lui de promouvoir lui-même la sauce. Il a distribué des échantillons aux magasins chaque week-end la première année, des magasins d'aliments naturels du nord de la Californie aux magasins spécialisés près du siège social de Sébastopol. Lorsque la pandémie a frappé, la maison qu'il partage avec sa femme et ses trois jeunes filles est devenue le centre de distribution de Bachan.
Alors que Bachan commençait à générer des revenus, Gill les a réinvestis dans des publicités Facebook et a contracté des emprunts pour générer encore plus de revenus. C’était un cycle épuisant : 50 % des revenus quotidiens étaient consacrés au remboursement de prêts à taux d’intérêt élevés.
Déterminé à s'autofinancer, Gill a contracté deux prêts personnels auprès d'amis (un de 100 000 $ était lié à sa maison), mais il n'a pas pu obtenir de prêt pour une petite entreprise, alors il a maximisé ses cartes de crédit.
Il a ensuite investi cet argent dans davantage de publicités sur les réseaux sociaux et dans des productions plus importantes. L'initiative a fonctionné et Bachan's est rapidement devenue la sauce barbecue la plus vendue sur Amazon.
Dès le début, les acheteurs des épiceries ont tenté de reléguer Bachan's au rayon des saveurs mondiales, qui était alors appelé le rayon « ethnique ». Gill a eu du mal à rivaliser sur les étagères aux côtés d’autres marques de sauce barbecue, où il y a généralement plus de trafic piétonnier dans les magasins, et le pari a été gagnant. Spins, qui suit les ventes dans les épiceries, estime le marché de la sauce barbecue à 1 milliard de dollars, alors que la régionalisation accrue a gagné du terrain parmi les acheteurs.
Whole Foods était disposé à l'essayer et Bachan's a été lancé dans 60 magasins, où Bachan's est devenu le produit le plus vendu au rayon sauce barbecue du supermarché. « Il peut être difficile pour les marques de pénétrer le marché des sauces et des sauces barbecue. Cela dépend vraiment des régions », explique Lizette Coello de Whole Foods, qui gère les achats d'arômes et de condiments à l'échelle mondiale. « Ce qui est passionnant chez Bachan's, c'est qu'ils revitalisent vraiment cette catégorie profondément ancrée dans la tradition américaine avec tout ce qu'on veut dans une bonne sauce, mais d'une manière totalement différente.
En 2021, Gill a levé le premier tour de table de Bachan, après qu'un investisseur de Prelude Growth Partners s'est rendu compte que la société n'avait aucun soutien institutionnel, mais qu'elle avait maintenu sa position de numéro un des ventes de sauce barbecue sur Amazon. Prelude a acheté une participation minoritaire pour 4 millions de dollars.
« Au moment de l'investissement, c'était la plus petite marque dans laquelle nous avions investi de toutes nos entreprises », explique Neda Daneshzadeh, associée directrice et co-fondatrice de Prelude. « Mais c'était parce que nous avions une grande conviction en lui en tant que fondateur et en la marque. »
Ce fut le premier grand moment de soulagement de Gill : une grosse somme d'argent à la banque. Au moment où Bachan est revenu auprès des investisseurs en 2022, l’entreprise avait commencé à devenir rentable, ce qui a placé Gill dans une position de force. Son deuxième tour, mené par Sonoma Brands, a clôturé à 13 millions de dollars. Ce qui a attiré Sonoma vers la marque, ce sont les réactions des clients à Bachan's, qui, selon le fondateur de Sonoma, Jon Sebastiani, ont été « époustouflantes pour moi en tant qu'investisseur ».
« C'est Sriracha 2.0 », dit Sebastiani à propos de la sauce piquante qui a fait de David Tran un milliardaire. « La Sriracha a pris d'assaut le monde et est un condiment phénoménal qui est devenu omniprésent dans la cuisine asiatique et est utilisé dans des plats non asiatiques. Je vois Bachan de la même manière.
Ce vote de confiance a aidé Gill à franchir la plus grande étape à ce jour : se lancer chez Walmart. Gill s'était retiré lorsque le plus grand détaillant américain avait exprimé son intérêt plusieurs années plus tôt, mais une fois qu'il a décidé que Bachan's était prêt à entrer chez Walmart, le succès est devenu instantané.
Le PDG de Walmart aux États-Unis, John Furner, a même mentionné Bachan lors d'une conférence téléphonique sur les résultats en mai 2023, ce qui arrive rarement avec les marques alimentaires. Furner a utilisé Bachan comme exemple de la façon dont il est « personnellement encouragé par la façon dont les commerçants recherchent de nouvelles façons de trouver de nouveaux articles, de leur donner vie et de stimuler les ventes à travers le pays ».
Bachan's « a révolutionné le marché et a inspiré d'autres entreprises à créer leurs propres versions de la sauce », ajoute Damon Keith, directeur du marketing des sauces et condiments chez Walmart aux États-Unis, qui ajoute que Bachan's « a très bien performé et leur participation a augmenté. » Après avoir été lancé dans 3 000 magasins l'année dernière, 1 000 autres ont été ajoutés cette année.
Maintenant que Bachan's est vendu dans 25 000 magasins à travers le pays, Gill dit qu'il est très concentré sur l'atteinte d'un plus grand nombre de clients et « d'approfondir » la catégorie. À mesure que la notoriété de Bachan's grandit, Gill souhaite poursuivre sa croissance en s'aventurant dans des produits adjacents, tels que les trempettes.
« Nous voulons être la première cuisine japonaise américaine emblématique, et quand je dis emblématique , je veux dire, nous voulons être du ketchup Heinz et de la sauce piquante Tabasco », dit Gill. «Je veux être présent dans la culture américaine. Cela nous permet également de partager notre culture et l'héritage de ma famille.
Cet article a été initialement publié par Forbes US.
