Londres, (Reuters) .- Puma fait face à un dilemme aux États-Unis: après avoir dépressé les expéditions d'Asie pour anticiper l'imposition de nouveaux tarifs, la marque allemande de vêtements de sport offre désormais des remises pour liquider l'inventaire, tout en prévoyant d'augmenter les prix cette année pour compenser la hausse des coûts.
Les pressions contradictoires reflètent un défi plus large pour les détaillants, qui cherchent à assurer l'offre sur les étagères américaines pour les saisons cruciales aux cours et aux parties, tout en essayant d'augmenter les prix malgré le fait que la demande s'affaiblit.
Puma, qui a mis en garde jeudi une perte annuelle, a déclaré qu'elle réduisait les ordonnances et les plans d'augmenter les prix au quatrième trimestre pour atténuer l'impact des tarifs, qui estime que 80 millions d'euros (93,78 millions de dollars) à son gain brut annuel.
« Des niveaux élevés d'inventaire dans notre solde provoquent une réalisation plus faible des prix complets », a déclaré vendredi le directeur financier Markus Neubrand. « En réponse, nous avons ajusté nos futures ordres pour mieux s'aligner sur la demande attendue. »
À la fin du deuxième trimestre, les stocks de Puma avaient augmenté de 18,3% en termes ajustés par le taux de change par rapport à l'année précédente, atteignant 2 151 millions d'euros, principalement tirés par l'Amérique du Nord.
Mais l'Amérique du Nord était également la région la plus faible de PUMA au cours des trois derniers mois, avec une baisse des ventes de 9,1% en termes serrés. Puma s'attend maintenant à ce que les ventes mondiales baissent cette année au moins 10%, ce qui aggrave encore le problème des stocks.
« L'idée de faire avancer les importations aux États-Unis était une position tactique sensée compte tenu de l'incertitude, mais elle implique le risque de réductions plus importantes sur un marché faible », a déclaré Adam Cochrane de Deutsche Bank Research.
Le plan de PUMA de réduire les commandes devrait aider à réduire les stocks, mais reflète également une demande inférieure des détaillants, a ajouté Cochrane.
Puma génère trois trimestres de ses revenus via le canal de gros, et les ventes de cette route ont chuté de 6,3% au deuxième trimestre. La société ne décompose pas les chiffres par pays, mais le marché américain représente environ 20% des ventes mondiales.
« Examen spécifiquement de la capacité d'appliquer des augmentations de prix ne semble pas seulement difficile dans le contexte des stocks élevés … mais aussi en raison de la faible impulsion de la marque de Puma dans la région, au milieu d'un environnement de plus en plus compétitif », a déclaré Felix Dennl, analyste chez Metzler à Francfurt.
Le chef du secteur, Nike, a augmenté certains prix aux États-Unis en mai, tandis que Lululemon et ON ont également annoncé des augmentations, car les marques s'adaptent pour payer plus pour leurs importations.
« L'une des principales questions en attente est de savoir comment les consommateurs réagiront aux augmentations de prix, d'autant plus que le dernier grand épisode inflationniste au cours de la covide a été partiellement amorti par les bons de stimulus, ce qui aurait pu réduire la sensibilité au prix à l'époque », a déclaré Robert Krankowski, analyste d'UBS.
Puma a déjà rencontré des difficultés avant les tarifs, avec des produits tels que la relance du tennis SpeedCat vendant moins que prévu.
Le PDG Arthur Hoeld, dans le poste depuis le 1er juillet, a averti que 2025 serait une année de « redémarrage » et 2026 de « transition », tout en essayant un tour bien sûr après l'échec de son prédécesseur, Arne Freundt, pour réactiver les ventes.
L'acte d'équilibre de Puma est partagé par tous les détaillants aux États-Unis, où les souvenirs de l'excès d'enregistrement des stocks en 2022 sont encore frais après les perturbations de la chaîne d'approvisionnement par la pandémie. L'excédent a provoqué de grandes remises et a affecté les bénéfices, une situation que les détaillants sont soucieuses de ne pas répéter.
