Les rangs des acheteurs potentiels de Tesla aux États-Unis s'éclaircissent, selon une enquête réalisée par la société d'études de marché Calibre, qui attribue ce déclin en partie à la personnalité polarisante du PDG Elon Musk.
Alors que Tesla a continué d'afficher une forte croissance de ses ventes l'année dernière, aidé par des baisses de prix agressives, le constructeur de véhicules électriques devrait publier mardi de faibles ventes trimestrielles.
Le « score de considération » de Calibre pour Tesla, fourni exclusivement à Reutersest tombé à 31 % en février, soit moins de la moitié de son pic de 70 % de novembre 2021, lorsqu'il a commencé à suivre l'intérêt des consommateurs pour la marque.
Le score de considération de Tesla a chuté de 8 points de pourcentage depuis janvier seulement, alors même que les scores de Calibre pour Mercedes, BMW et Audi, qui produisent des modèles à essence et des véhicules électriques, ont légèrement augmenté au cours de la même période, pour atteindre 44-47 %.
Tesla n'a pas répondu à une demande de commentaire. Dans le passé, Musk a imputé aux taux d’intérêt élevés le frein à la demande des consommateurs pour des articles coûteux comme les voitures.
Calibre a cité de fortes associations entre la réputation de Tesla et celle de Musk pour les scores.
« Il est très probable que Musk lui-même contribue au déclin de la réputation », a-t-il déclaré. Reuters Shahar Silbershatz, PDG de Caliber, a déclaré que l'enquête de son entreprise montre que 83 % des Américains associent Musk à Tesla.
Reuters s'est entretenu avec cinq experts en marketing, sondages et automobiles qui ont déclaré que les controverses autour de la politique de plus en plus à droite de Musk et ses déclarations publiques pesaient sur la marque et la demande de Tesla.
« Il est déjà assez difficile de réaliser des ventes sans se lancer dans la politique », a déclaré Tim Calkins, professeur de marketing à la Kellogg School of Management de l'Université Northwestern.
Les analystes de Wall Street ont également cité les craintes économiques, le manque de nouveaux modèles abordables et la concurrence croissante de concurrents moins chers tels que le chinois BYD comme pressions sur Tesla.
Les ventes globales de véhicules électriques aux États-Unis devraient augmenter de 15 % au premier trimestre de cette année, selon les estimations du chercheur Cox Automotive. Les ventes de Tesla devraient augmenter de 3 %.
« Le ralentissement des véhicules électriques s'annonce comme un ralentissement de Tesla », a déclaré Stephanie Valdez Streaty, analyste chez Cox, lors d'une conférence téléphonique jeudi.
Les immatriculations de voitures neuves de Tesla en Californie, son plus grand marché américain, ont enregistré leur première baisse depuis plus de trois ans au quatrième trimestre 2023, alors même que les ventes de véhicules électriques ont globalement augmenté.
Au moins cinq analystes ont abaissé l'objectif de prix de Tesla le mois dernier, affirmant que le constructeur automobile pourrait publier des résultats de livraison décevants au premier trimestre. Les actions Tesla ont chuté de près de 30 % depuis le début de l’année.
La personnalité plus grande que nature de Musk a profité à Tesla qui a promu la lutte contre le changement climatique en réimaginant les voitures comme des ordinateurs électriques élégants sur roues qui pourraient battre les énergivores en termes d'apparence, de performances et de maniabilité.
Tesla a enregistré une croissance annuelle vertigineuse de ses ventes pendant plus d’une décennie.
Polémique jugée
Ces dernières années, le milliardaire a suscité la controverse avec des commentaires et des actions, notamment son soutien au Parti républicain et son approbation de commentaires antisémites à propos de X. Musk a nié être antisémite.
Lorsqu'un investisseur lui a demandé lors d'une conférence téléphonique en janvier 2023 si ses commentaires politiques nuisaient à la marque et aux ventes de Tesla, Musk a répondu qu'il était « raisonnablement populaire », faisant référence à ses 127 millions de followers sur X, anciennement connu sous le nom de Twitter.
« Que vous me détestiez, comme moi, ou que vous soyez indifférent, voulez-vous la meilleure voiture ou ne voulez-vous pas la meilleure voiture ? » Musk a déclaré lors d'un autre événement en novembre.
Le cabinet de conseil en évaluation de marque Brand Finance a constaté que la réputation de Tesla s'est dégradée en 2023, aux États-Unis, aux Pays-Bas, en France, au Royaume-Uni et en Australie. La réputation de Tesla n'a pas été affectée en Chine, où l'accès aux informations sur l'entreprise et son PDG aurait pu être limité, ni en Allemagne.
Aux États-Unis, une enquête de la société d'analyse des consommateurs CivicScience, présentée exclusivement à Reuters, a révélé que 42 % des personnes interrogées avaient une opinion défavorable d'Elon Musk en février, contre 34 % en avril 2022, lorsque Musk a révélé leur participation sur Twitter.
« Un nombre modeste mais croissant d'acheteurs de véhicules électriques sont de plus en plus découragés par le comportement et les politiques d'Elon Musk et trouvent désormais des alternatives viables à Tesla sur le marché », a déclaré Ed Kim, président du cabinet de conseil AutoPacific, basé en Californie.
Ce groupe comprend Jonny Page, un consultant basé à Londres qui travaille avec des startups axées sur le climat et qui achètera un véhicule électrique cet été. Ce ne sera pas une Tesla.
Page, 36 ans, a déclaré que sa décision était motivée en partie par des inquiétudes concernant la sécurité de Tesla, mais surtout par le comportement « déséquilibré » de Musk. « Je ne veux pas mettre un centime dans les poches de cet homme », a déclaré Page.
« Vous ne pouvez pas revenir à l'essence »
La réputation de Tesla reste excellente pour beaucoup.
L'étude de marché S&P Mobility montre que Tesla jouit de la plus grande fidélité parmi les grandes marques automobiles : 68 % des propriétaires ont choisi une autre Tesla lorsqu'ils ont acheté une nouvelle voiture l'année dernière.
Christian Cook, propriétaire d'une Tesla Model 3 au Texas qui s'identifie comme de droite, a déclaré que les actions de Musk ne faisaient aucune différence et qu'il devenait « désensibilisé aux pitreries ».
Kat Beyer, une militante climatique du Wisconsin, a déclaré qu'elle voulait éviter Tesla en raison du soutien d'Elon Musk aux républicains, mais qu'elle a fini par acheter un Model Y l'année dernière en raison du manque de véhicules électriques dotés d'une infrastructure de recharge fiable.
« Il est difficile de conduire la voiture qui y est associée », a déclaré Beyer. « Mais je ne peux pas revenir au gaz. »
Avec des informations de Reuters.
