L'histoire de Surfsis, la boisson spirituelle prête à boire plus populaire cet été, commence par les ordures, et en particulier par ce que l'homme d'affaires de la vodka Matt Quigley a remarqué dans les rues de Philadelphie: de nombreuses bouteilles de thé glacé rejetées.
« Les gens n'assimilent tout simplement pas assez naturellement leur environnement », explique Quigley, 41 ans, les marques présidentielles, basées en Pennsylvanie. « Si vous regardez ce qui est déçu sur le trottoir et dans la rue, cela vous en dira beaucoup sur ce que les gens de votre ville boivent vraiment. Et, à Philadelphie, cela signifie qu'il y a une quantité ridicule de thé glacé. Vous trouverez du thé tordu, oui, mais aussi des instantanés et de nombreuses autres marques. »
Quigley a soulevé l'idée à son partenaire Clement Papas, directeur exécutif de Stateside, 51 et ils ont décidé de produire de la crème glacée et des citrons avec de l'alcool pour rivaliser avec les Seltzers durs et autres boissons en conserve, telles que des versions plus saines du thé torsadé classique ou de la limonade dure du Mike. Et maintenant, avec Surfeside à leur troisième été sur le marché, les clients balayent le surfside, en particulier sur les plages de la côte nord-est. Jusqu'à présent cet été, les canettes de surface ont été la plus rapide de toutes les bières et cocktails prêts à boire (RTD), avec une augmentation de 70 millions de dollars de ventes au détail jusqu'à présent cette année. Ce mois-ci, Surfsis a atteint le niveau de plus de 5 millions de boîtes vendues en 2025, dépassant les ventes de l'année dernière.
« Je cours à pleine vitesse depuis plus de trois ans, essayant de garder le rythme », explique Papas à Forbes .
Surfside devrait vendre jusqu'à 12 millions de boîtes cette année, ce qui signifierait des revenus pouvant atteindre 300 millions de dollars. La marque de cocktails prête pour 2024 avec 100 millions de dollars de revenus estimés et est devenu la marque de boissons alcoolisées à la croissance la plus rapide, selon Nielseniq, avec une croissance des ventes de plus de 360% par rapport à l'année précédente.
Ces résultats financiers ont déjà fait de la surfeside leur société mère, Stateside Brands, un objectif d'acquisition attrayant. Tops et Quigley, ainsi que leurs frères Zach Papas (membre du conseil d'administration) et Bryan Quigley (directeur des ventes de Surfside), sont les quatre co-fondateurs de la société et ont déjà rejeté plusieurs offres d'acquisition cette année et le passé. Tops et Quigley ont déclaré À Forbes Ils n'ont aucune intention de vendre.
« En ce moment, nous possédons notre propre destin », explique Papas.
Il dit qu'ils ont financé l'entreprise depuis si longtemps et qu'ils continuent d'avoir un bon capital. Les quatre co-fondateurs ont 90% de l'entreprise, les principaux investisseurs étant les frères Toppas, bien qu'aucun co-fondateur ne possède la majorité absolue. Le reste est composé d'amis et de famille qui ont investi dès le début.
Grâce au succès écrasant de Surfside, les États-Unis sont assez rentables, avec des marges d'EBITDA estimées de 30%. Stateside a refusé de commenter la rentabilité et l'évaluation de l'entreprise. Cependant, Pappas a confirmé qu'il avait réinvesti une grande partie de ses bénéfices dans l'entreprise, dont la valeur, selon Forbes s'élève à au moins 500 millions de dollars.
« Avec Surfeside, nous avons la possibilité de devenir une grande entreprise et une distribution à l'échelle, avec tout ce que cela implique: les alliances marketing, l'échelle et le capital pour lancer d'autres marques », explique Papas. « Mais Surfeside est notre porte d'entrée. Si nous ne réussissons pas, nous n'aurons pas cette échelle, cette distribution ou ces connexions avec Costco, Walmart et Target. »
Toppas est devenu au sud de Philadelphie, à Vineland, New Jersey, L'un des trois enfants d'une famille avec une entreprise de jus de fruits en gros appelée Clement Pupas & Co., du nom de son fondateur, son grand-père, un immigrant d'origine grecque qui a lancé l'entreprise en 1942. La troisième génération de pupas a fini par supposer la Direction générale en 1999. Ensuite, étant donné la pression de certains actionnaires familiaux, Pupas a géré la vente de l'entreprise pour 400 millions de dollars à Lassonde Industries en 2011. (Elle est maintenant connue sous le nom de Lassonde Papas).
Après que lui et sa famille aient vendu son argent, Pupas est resté quelques années en tant que directeur exécutif, mais « il ne travaillait pas », se souvient-il. « Je n'ai jamais voulu vendre. »
Et puis, en 2014, il a célébré son 40e anniversaire à son domicile à Philadelphie et Quigley a conçu un plan pour son plan d'affaires à échouer. Ils ont invité un ami de Quigley, qui a grandi à Philadelphie en tant que distillateur amateur dans le sous-sol de ses parents avant de passer deux ans à apprendre à distiller les esprits dans plusieurs programmes d'apprentissage, a envoyé une copie de son plan d'affaires pour une entreprise de vodka en Pennsylvanie.
L'ami commun s'est faufilé dans la présentation au bureau des Pupas, et Pupas a appelé Quigley le lendemain et lui a dit que s'il voulait le parler, ce serait mieux s'il l'était immédiatement. Après une douche et une fresque en forme de fresque, Quigley est arrivé à Pappas House en 30 minutes. Deux heures et demie et quelques lunettes plus tard, ils se sont congrés.
« Ce fut un premier rendez-vous amusant, pour ainsi dire », se souvient Quigley.
Après six mois de développement, les frères Quigley ont signé avec les frères Pupas. Alors que le développement s'est poursuivi, en juillet 2015, une tragédie s'est produite: Pupas et sa femme ont perdu leur fils prématuré, Peter. (Les parents de deux autres enfants, Paul et Joseph, ont créé une fondation avec la mission de guérir la prééclampsie d'ici 2050).
Mais Pappas a continué. En octobre 2015, Vodka State a commencé à se vendre. Au cours de la première année complète, moins de 600 boîtes de vodka ont été vendues. Mais ils ont persévéré et les ventes ont augmenté. Pour 2018, Statside est devenu la boisson spirituelle la plus populaire en Pennsylvanie, avec près de 5000 boîtes vendues. L'année suivante, les ventes ont presque quadruplé, dépassant 17 000 boîtes vendues.
Lorsque la pandémie est arrivée, l'État était dans une position exceptionnelle, car c'était l'un des rares fabricants de vodka dans le seul État du pays qui considérait l'alcool comme une entreprise non essentielle. Lorsque le gouvernement de l'État a fermé ses magasins d'alcool d'État, il a pratiquement expulsé les producteurs situés à l'extérieur de la Pennsylvanie. Ainsi, avec une concurrence limitée pendant environ deux mois, Statside a vendu sa vodka, faite avec du maïs cultivé à 100% aux États-Unis, à tous les habitants de la Pennsylvanie qu'ils pouvaient. De mars à juin 2020, les États-Unis ont atteint 2 millions de dollars de ventes.
« C'était presque comme une interdiction et une contrebande. C'est-à-dire que tout était légal », se souvient Pupas.
L'impulsion a ajouté 1 million de dollars au bilan commercial de l'entreprise, Statoside a donc acheté un nouveau câblage pour doubler sa production et a commencé à réfléchir à ce qui allait arriver plus tard.
En 2021, Papas et Quigley ont fait leur première tentative pour créer une boisson en conserve avec la vodka aux États-Unis. Mais en 2022, l'idée du thé glacé de Quigley a émergé, et après avoir préparé certains échantillons dans la distillerie et obtenu l'approbation de Papas, ils ont consacré six mois Plus pour le développement et lancé Surfeside à la fin de 2022. À la fin de leur première année complète, Surfsis a vendu plus de 1,3 million de boîtes.
Toppas croit que nous vivons dans l'âge d'or des esprits en conserve. Le nombre d'établissements qui vendent des cocktails prêts à boire ont tourné ces dernières années, car les entreprises traditionnelles ont lancé des concurrents en conserve, en tant que coq avec leur marque High Noon. Les marques traditionnelles ont profité de leur influence pour stimuler les dépanneurs et les petits magasins pour vendre des canettes lorsqu'ils ne vendaient que de la bière. Et comme la griffe blanche et bien d'autres sont fabriquées avec de l'alcool malta, les réglementations les plus strictes sur les esprits ne s'appliquent pas. Dans huit États, dont la Pennsylvanie, les lois ont également récemment changé pour permettre la vente la plus libre de cocktails en conserve.
« Cette opportunité n'était pas nécessairement ouverte il y a 15 ans et ne sera probablement pas dans les 10 ans », explique Papas. « Les portes sont ouvertes et maintenant vous commencez à voir que les lois s'adaptent à la situation des consommateurs. Maintenant, nous pouvons vendre de la bière pratiquement partout où elle est vendue. »
C'est pourquoi lui et son équipe se déplacent rapidement. L'année dernière, Surfside, avec sa marketing sans bulles et 100 calories, s'est étendue ambitieuse aux 50 États grâce à un réseau de 198 représentants des ventes et des distributeurs, dans le but de rester à l'avant-garde de la hauteur de midi, le Seltzer vraiment dur de la bière de Boston et de son thé traditionnel, ainsi que de la compétition de limons en eau coupée.
« Nous en profitons », explique Quigley, qui est surfeur. « Nous continuerons à les forcer à reconsidérer leurs plans et à dépenser plus. Et quand ils croient qu'ils nous ont découvert, nous changerons de stratégie. »
La concurrence est ouverte, en particulier parce que les ventes d'alcool (des liqueurs à la bière et au vin) ont été lentes dans le passé, grâce à la montée de l'alcool sans alcool et à une faible teneur en alcool.
« Surfside a réussi à établir une solide présence depuis le début dans ces marchés en expansion, ce qui est particulièrement impressionnant compte tenu de l'intensité croissante de la concurrence, à la fois des marques nationales et du grand nombre de concurrents régionaux », explique Dave Williams, président de Bump Williams Consulting, basé à Shelton, Connecticut.
Les cocktails prêts à boire (RTD) en tant que surfide sont l'un des rares domaines qui se développent vraiment dans le secteur des boissons alcoolisées, explique Duane Stanford, rédacteur en chef de Beverage Digest, basé en Géorgie. Les consommateurs laissent de côté les boissons au malt aromatisées telles que White Claw et le thé traditionnel et les limonades fortes: selon Nielseniq, les fortes limonades faites avec du malt ont diminué de près de 10% jusqu'à présent cette année, et les Tés Strongs Malteados ont chuté de plus de 4%, tandis que les fortes limonades basées sur des liqueurs ont augmenté plus de 96% cette année et des thés solides, plus de 168%. « Les jeunes consommateurs se déplacent vers des cocktails en conserve et recherchent de la saveur. Des boissons telles que Surfeside mènent cette tendance », explique Stanford. « L'utilisation de la vodka artisanale et de sa grande saveur ont fait partie du secret de leur succès. »
Dans le segment de la citronisation et des thés avec alcool premium, Surfside maintient une part de marché importante: dans le New Jersey, Surfside dépasse 76% (et cette année, il a dépassé le high midi, leader de l'État, en tant que principale marque de boissons prêtes à boire); au Maryland, 75%; à New York, 72%; En Virginie, 68% et la Floride dépassent 50%. Au total, Surfside détient actuellement plus de 7,5% du segment des boissons prêts à boire, d'une valeur de 2,8 milliards de dollars, soit une augmentation de près de 5 points de pourcentage par rapport à l'année dernière.
Alors que la marque se développe à l'ouest lors de sa troisième saison estivale, Papas et Quigley investissent fortement pour participer à la Californie, au Texas et à l'Illinois. Une partie de cette stratégie est largement basée sur les étapes sportives: Surfside est déjà vendu en 12 étapes des principales ligues de baseball, ainsi qu'en deux étapes de la NBA et 10 de la National Hockey League (LNH), et dans plus d'une douzaine de stades universitaires.
Pour l'instant, la position de surfeside est solide. Et l'entreprise, dit Pupas, est sur le point de franchir une étape importante: « Je me sens très chanceux que nous ayons pu développer cela si rapidement, au point que, cette année, cette entreprise sera plus grande que mon entreprise familiale, après 70 ans d'appartenance à la famille. »
