Nike pourrait bientôt subir un autre revers dans ses efforts pour revitaliser sa marque et inverser une longue baisse des ventes: les tarifs américains sur les importations du Vietnam.
Il est prévu que mercredi, le président américain, Donald Trump, annonce les pays et les produits auxquels une nouvelle série de tarifs s'appliquera, dont l'objectif est de promouvoir la production nationale et de convaincre d'autres pays d'acheter plus de produits américains.
Nike est l'une des nombreuses marques de vêtements de sport qui dépendent en grande partie du Vietnam en tant que centre de production, et l'augmentation des tarifs obligerait l'entreprise à absorber les coûts plus élevés ou à augmenter ses prix à un moment où il réduit déjà certains articles pour liquider l'inventaire.
Nike a produit 50% de ses chaussures et 28% de ses vêtements au Vietnam au cours de son exercice 2024, selon son rapport annuel. Son rival, adidas, est légèrement exposé, car il dépend du Vietnam pour 39% de ses chaussures et 18% de ses vêtements.
Le tarif moyen aux États-Unis pour les chaussures du Vietnam est de 13,6%, tandis que les vêtements sont de 18,8%, selon des calculs basés sur des données commerciales en janvier fabriquées par Sheng Lu, professeur d'études de mode et de vêtements à l'Université du Delaware.
« Si les tarifs y s'étendent, Nike aura un problème », a déclaré l'analyste de Morningstar, David Swartz.
Nike et Adidas ne sont pas les seuls. Le Vietnam est devenu un centre de chaussures sportives à haute technologie, des vêtements de sport et des activités de plein air, car les marques ont cherché à réduire leur exposition à la Chine.
Lululemon, Columbia Sportswear et Amer Sports, propriétaire de Salomon et Arc'teryx, considèrent le Vietnam comme leur principal pays de fabrication.
Cependant, les tarifs possibles arrivent à un moment critique pour Nike, qui a perdu la part de marché devant les concurrents considérés comme plus cool et plus innovants, comme On et Hoka.
Lors d'une conférence téléphonique sur les résultats trimestriels le mois dernier, le directeur financier Matt Friend a déclaré que les revenus de Nike continueraient de se poursuivre le prochain trimestre.
Cette perspective comprenait des tarifs actuels, a déclaré Mari Shor, senior du loyer variable de Columbia ThreadNeedle Investments, propriétaire de Nike actions. « Mais que se passe-t-il si la situation empire? »
Les sociétés de vêtements de sport dans l'attente du Vietnam exportent des tarifs
Certaines marques de vêtements de sport plus petites et récentes sont encore plus exposées au Vietnam. La marque en croissance rapide a acquis 90% de ses chaussures et 60% de ses vêtements et accessoires dans le pays.
Les chaussures sont déjà chères, avec des prix comprises entre 130 et 330 $, et Samuel Wenger, directeur des opérations de la marque, a déclaré que les tarifs étaient l'un des facteurs qui considèrent que le prix décide du prix. « Notre marque premium nous permet d'adapter soigneusement nos prix », a-t-il déclaré.
Le prix moyen des chaussures de sport aux États-Unis a déjà augmenté de 25% depuis 2019, en partie en raison de l'augmentation des coûts de production, a déclaré Beth Goldstein, analyste dans l'industrie des chaussures de la société d'études de marché Circan.
Bien que les ventes de chaussures de course aux États-Unis aient augmenté de 16%, à 7,4 milliards de dollars, à partir de 2021, selon le service de suivi du consommateur Circan, la confiance du consommateur américain a récemment atteint son minimum en quatre ans, ce qui suggère que de nouvelles augmentations de prix pourraient être difficiles à assimiler.
Sortir de la production du Vietnam n'est pas facile. D'autres pays d'Asie du Sud-Est, comme le Cambodge et l'Indonésie, pourraient également faire face à des tarifs, et les coûts de production y augmentent déjà.
Les usines du Cambodge facturent entre 5 et 10% de plus, car ils reçoivent plus de commandes de détaillants cherchant à transférer la production de Chine ou du Vietnam, selon Michael Yee, directeur exécutif de la MGF Sourcing Clothing and Accessories Company à Hong Kong.
La bonne nouvelle, selon les experts, est qu'il est peu probable que les tarifs d'importation du Vietnam, en particulier les vêtements, soient aussi élevés que ceux de la Chine. Les dirigeants de Hanói ont pris plusieurs mesures pour féliciter Trump, promettant davantage d'importations en provenance des États-Unis, des tarifs inférieurs et de l'autorisation de StarLink, la société satellite appartenant à Elon Musk, conseiller de Trump, pour offrir ses services Internet dans le pays.
L'organisation Trump, quant à elle, est associée au Vietnam dans des investissements possibles dans les domaines de l'hôtel, de l'immobilier et du golf, peut-être évalué en milliards de dollars.
« Le Vietnam a démontré sa capacité à jouer le jeu géopolitique avec une grande compétence », a déclaré Johannes Loefstrand, directeur du portefeuille de prix T. Rowe, qui dirige une stratégie frontalière des actions des marchés frontaliers avec la pondération en actions vietnamiennes.
Wilbur Ross, qui a été secrétaire au commerce lors de la première administration de Trump, a déclaré que le président avait, en général, de bonnes relations avec le Vietnam et n'avait aucune raison d'imposer des tarifs qui se sentiraient sur le marché commun.
« Les gens regardent le prix des vêtements parce que vous l'achetez assez fréquemment », a déclaré Ross à Reuters.
Avec des informations Reuters
