À Williamsburg, un quartier de Brooklyn transformé en une zone de loisirs urbaine haut de gamme entourée de bâtiments industriels vétustes, où les gratte-ciel s'élèvent à quelques mètres de l'East River, se trouve Devoción, un café et torréfacteur établi comme un phare d'authenticité. au milieu d'une destination de restauration et de shopping.
Dans ce qui pourrait être le « plus cool' à New York en ce moment, sert quelque chose qu'aucun autre endroit dans la région ne peut égaler : des grains de café fraîchement cueillis dans des fermes colombiennes, séchés et expédiés dans les 10 jours, symbolisant la philosophie de la « ferme à ferme » qui défie les normes élevées. café.
C'était le premier des cinq cafés que Devoción possède à New York. A peine comparable au trafic de Starbucks, un de ces magasins peut recevoir plus de 1 000 personnes par jour. Dans la « Big Apple », ils prévoient d'ouvrir entre quatre et six nouveaux magasins au cours des deux prochaines années, puis de chercher à atteindre davantage de villes aux États-Unis.
« Nous voulons être authentiques, apporter l'origine à travers la fraîcheur et l'expérience du café et nous voulons avoir les bons endroits. C'est l'essence du café servi de manière très élevée, dans un lieu planté de plantes tropicales », déclare le Colombien Steven Sutton, fondateur et PDG de Devoción, dans une interview avec Forbes. « En 2012, nous avons commencé notre expansion internationale, nous avons décidé d'adopter la philosophie d'apporter au monde sans café ce qu'ils n'ont jamais vraiment vu : du café frais et fraîchement torréfié. Nous pensons toujours au processus du café et au moment où il est parfait à toutes ses étapes.
Tout a commencé à Bogota en 2006. Steven, ses frères et d'autres partenaires ont été invités à travailler dans une entreprise colombienne de café torréfié qui avait commencé à exporter. Mais à cette époque, assurer une traçabilité correcte jusqu’au producteur de café était une tâche complexe.
« Avec la question du conflit interne, il était très difficile de s'adresser aux producteurs de café », se souvient Sutton. « Ils prenaient le café, qu'il soit bon ou mauvais, dans les centres de collecte, là-bas la spécialité se perdait et il n'y avait aucune traçabilité. «Je voulais payer davantage le producteur de café.»
Voulant produire un café plus spécialisé, ce qui impliquerait d'aller à la rencontre des caféiculteurs pour leur payer des prix supérieurs à la moyenne du marché, avec l'intention initiale de le commercialiser dans les restaurants, Devoción a émergé.
L'un de ses premiers clients fut le groupe Takami, qui compte aujourd'hui plus de 20 restaurants en Colombie.
«Ils pourraient choisir des cafés uniques et haut de gamme», explique Sutton. « Nous avons toujours pensé que le café était le meilleur restaurant du monde. Pour le traiter parfaitement en termes de qualité, il faut protéger l’ensemble de son environnement. Nous n'avons jamais stocké de café. Nous avons réalisé qu’avec cette mentalité, nous étions uniques au monde.
En 2009, Devoción avait déjà ouvert sa première boutique dans l'hôtel Hilton, qui devint la seule du pays, mais qui fut le tremplin pour le saut international. Aujourd'hui en Colombie, ce café est disponible dans la boutique virtuelle de son site Internet, avec un service d'abonnement ou dans des restaurants alliés.
« Nous avons commencé à entendre « votre café a meilleur goût » en le traitant comme s'il s'agissait d'un légume. À cette époque, nous étions les seuls à proposer du café torréfié à une telle échelle », explique Sutton. « Quand nous avons vu cela, nous avons compris pourquoi ces personnes exposées à de nombreuses marques voyaient notre café différemment. Il y avait une belle histoire avec une grande différenciation.
La conclusion d’un accord avec FedEx pour transporter du café du jour au lendemain de Bogota à New York était un point de non-retour. Cet accord leur a permis d'apporter une expérience unique aux États-Unis : la torréfaction du café frais.

En 2014, ils ont ouvert leur premier magasin à Brooklyn, où le café frais arrive après un processus d'exportation qu'ils contrôlent, qui passe par leur usine de séchage dans la capitale colombienne, où ils reçoivent les grains de plus de 1 000 cafés partenaires, répartis dans tout le pays. . : de Tolima, Huila et Cundinamarca jusqu'à Chocó, Magdalena et Amazonas.
«Nous achetons le café directement au caféiculteur, nous effectuons le battage, nous nous assurons que notre main-d'œuvre contrôle la chaîne de valeur», explique Sutton. « Le café est le lendemain aux Etats-Unis, nous avons une rotation hebdomadaire chez le torréfacteur. Nous avons réalisé quelque chose dont nos amis torréfacteurs du syndicat nous disaient que nous étions fous, parce que personne n’allait l’apprécier de la façon dont nous le faisions.
Le voyage du café pour d'autres fournisseurs commence lorsqu'un tiers achète et transforme les grains directement auprès des fermes, les amenant à un port, où ils sont chargés sur un navire pour un lent voyage à travers les mers jusqu'à la destination, où un importateur récupère les haricots verts et les stocke dans un entrepôt, où ils peuvent rester des mois avant d'arriver chez un torréfacteur. Ce n'est qu'après ce processus approfondi que le torréfacteur peut enfin torréfier et emballer les grains pour la vente. C'est la valeur différentielle.
« Le dévouement, ce n'est pas moi, c'est nous tous, c'est une entreprise de 120 employés », conclut Sutton. «Je pense que mon travail consiste à soutenir les autres dirigeants avec une formation continue, une grande partie de mon temps est consacrée à d'autres personnes dans l'entreprise.»