Imaginez que vous recherchez un nouveau matelas en ligne et que vous trouvez quelque chose de surprenant. Le vendeur affiche une annonce avec une « échelle de confort du matelas » allant de 1 (doux) à 10 (ferme), suivie du message selon lequel si votre préférence en matière de fermeté se situe dans l'un ou l'autre extrême, ce matelas n'est pas pour vous. Attends… quoi ? Un vendeur qui vous dit de ne pas acheter son produit ? Certainement pas!
Pourquoi une entreprise dirait-elle à des acheteurs potentiels que le produit pourrait ne pas leur convenir ? Notre équipe de professeurs (Karen Anne Wallach, Jaclyn L. Tanenbaum et Sean Blair) explore cette question dans un article récemment publié dans le Journal of Consumer Research.
Les spécialistes du marketing dépensent des milliards pour tenter de convaincre les consommateurs qu’un produit leur convient. Mais nos recherches montrent que parfois, le moyen le plus efficace de promouvoir quelque chose est de dire que ce n'est pas pour eux. En d’autres termes, un marketing efficace peut consister à dissuader les mauvais clients plutôt qu’à convaincre tout le monde d’acheter.
Nous appelons cela un « cadrage dissuasif ». Au lieu de prétendre qu’un produit est parfait pour tout le monde, une entreprise sait clairement à qui il n’est pas destiné. Étonnamment, ce simple changement peut faire une grande différence.
Nous avons mené des expériences comparant les publicités avec une approche dissuasive et persuasive. Par exemple, une publicité pour un café disait : « Si vous aimez la torréfaction foncée, ceci est votre café. » Un autre a déclaré : « Si vous n’aimez pas la torréfaction foncée, ce n’est pas votre café. » La plupart des spécialistes du marketing supposent que la première version fonctionnerait mieux. Mais pour ceux qui préfèrent les torréfactions foncées, le deuxième message l’emporte.
Sur différents produits, de la sauce aux matelas, et dans une véritable campagne Facebook pour une marque de brosses à dents, nous constatons systématiquement les mêmes résultats. La publicité dissuasive a généré plus d'engagement et de clics, donnant à la marque un sentiment de spécialisation et à son produit plus attrayant pour les bons clients.
Parce que? Vous pourriez penser qu’il s’agit de la peur de rater quelque chose ou d’une psychologie inversée, mais nous excluons ces explications. Au lieu de cela, nous avons constaté que ce qui détermine réellement cet effet est la perception d’une plus grande adéquation entre les préférences personnelles et les attributs du produit. Lorsqu’un message indique qu’un produit peut ne pas convenir à tout le monde, les consommateurs le perçoivent comme étant davantage axé sur un ensemble spécifique de préférences. Ce sentiment de concentration, que nous appelons « spécificité de la cible », fait que le produit semble le mieux adapté aux clients dont les préférences lui correspondent. Pour d’autres, c’est moins pertinent, car il aide les entreprises à atteindre leur objectif d’attirer les plus susceptibles d’acheter.
Nos résultats montrent une tendance claire : lorsque les entreprises fixent des limites à leurs messages, les produits apparaissent plus spécifiques. Cette stratégie de communication donne au client cible le sentiment que le produit correspond le mieux à ses besoins. Les gens supposent que si un produit ne convient pas à tout le monde, il doit être plus spécialisé. Ce sentiment de spécificité donne au public cible l’impression que le produit a été conçu spécifiquement pour lui.
Pourquoi est-ce important
Ces résultats remettent en question l'une des hypothèses les plus anciennes du marketing : selon laquelle un marketing efficace repose sur la persuasion directe des clients qu'un produit répond à leurs besoins. Dans le marché encombré d'aujourd'hui, où presque toutes les marques prétendent être « pour vous », les messages dissuasifs offrent une alternative.
En indiquant clairement qu’un produit peut ne pas convenir à des clients ayant des préférences différentes, les marques peuvent communiquer sur leur orientation et leur spécialisation. Les consommateurs y voient le signe que l’entreprise comprend son propre produit et à qui elle servira le mieux.
Notre travail aide également à expliquer comment les gens font ce que les psychologues appellent des inférences compensatoires. Cela signifie que les consommateurs croient souvent que lorsqu’un produit essaie de faire trop de choses, il finit par ne pas bien faire chacune d’entre elles. Pensez à un outil tout-en-un capable de couper, tordre, ouvrir et classer, mais rares sont ceux qui diraient qu’il effectue mieux l’une de ces tâches que l’outil dédié.
D'un point de vue pratique, le cadrage dissuasif aide les spécialistes du marketing à communiquer plus efficacement en définissant les limites de l'attrait de leur produit. De cette façon, les marques peuvent instaurer la confiance, renforcer les liens avec les bons clients et éviter d’investir leurs dollars marketing chez ceux qui sont peu susceptibles d’acheter.
Ce qui est encore inconnu
Notre recherche s'est concentrée sur des produits dotés d'attributs clairs, tels que le goût ou la commodité, et sur des consommateurs qui connaissaient déjà leurs préférences. Des recherches futures pourraient évaluer le fonctionnement de cette approche lorsque les gens sont moins sûrs de ce qu’ils aiment ou lorsque les choix reflètent l’expression de soi plutôt que la pertinence du produit.
Même avec ces questions ouvertes, une conclusion s'impose : définir à qui un produit n'est pas destiné peut aider les bons clients à voir qu'il leur convient vraiment. En se concentrant sur la correspondance des préférences plutôt que sur l’attrait universel, les marques peuvent rendre leurs messages plus ciblés, plus efficaces et, en fin de compte, plus efficaces. En d'autres termes, dire aux mauvais clients « Ce n'est pas pour vous » peut en fait aider les bons clients à se sentir comme si c'était le cas.
est professeur agrégé à la Florida International University et professeur adjoint de marketing à l'Université de l'Alabama à Huntsville.
