Le PDG mondial de Pandora a deux choses claires sur l’entreprise qu’il dirige : la marque travaille sur un concept universel qui fonctionne sur tous les marchés et cela l’ouvre à de nouvelles entreprises destinées aux masses.
« Ce qui est intéressant avec Pandora, c’est que la marque est née d’une idée de ce que nous appelons ‘le bracelet des moments avec charmes‘. Et cette idée de collectionner vos souvenirs ou ce qui vous attire fonctionne partout dans le monde. Nous avons transformé cette idée en produit. Dans le cas de Pandora, cela s’exprime à travers un produit de joaillerie », explique Alexander Lacik, PDG de Pandora, dans une interview avec .
Cette base, et l’idée de démocratiser l’accès aux bijoux, ont poussé la marque à miser sur le marché du diamant. Aujourd’hui, l’un des segments les plus importants du marché de la joaillerie est celui des bijoux en diamants. En 2019, la valeur du marché mondial des bijoux en diamants était d’environ 79 milliards de dollars américains. Cette opportunité, dit Lacik, valait la peine d’être explorée.
« Nous avons commencé à nous intéresser aux diamants créés en laboratoire, car ils coûtent environ le tiers de ce que coûte un diamant extrait. C’est une façon d’attirer les gens qui ont envie de posséder un diamant, mais qui n’ont pas les moyens de se l’offrir », déclare Lacik. « Si on remonte aux origines de Pandora, son fondateur a eu l’idée de démocratiser la joaillerie. Nous proposons donc de beaux bijoux abordables. Si vous êtes un client qui n’a pas beaucoup d’argent, Pandora peut vous offrir une bonne expérience de bijoux. Cela a toujours fait partie du positionnement de notre marque », déclare Lacik.
Pour le PDG, il est clair que sa concurrence au sein de ce marché ne se situe pas dans les grandes marques de bijoux de luxe qui ciblent une niche de marché spécifique. Au contraire, vous êtes sûr que la clientèle de Pandora appartient au marché de masse.
« Nous essayons d’attirer beaucoup de monde. Notre mantra est que nous sommes ici pour démocratiser l’industrie de la joaillerie. Il s’agit de beaux bijoux, mais à un prix abordable », explique-t-il.
« Le prix des diamants extraits est trop élevé pour nos clients. Si vous voulez une bague d’un carat aux États-Unis, vous pouvez payer jusqu’à environ 7 000 $ si elle est sertie d’or 14 carats, par exemple. Au lieu de cela, la moyenne de nos transactions est de 50 $ pour un article, qu’il s’agisse d’un charme ou une bague.
Une fois que la société a décidé qu’elle allait parier sur ce marché, la seule grande question était de savoir si le client de Pandora allait réellement acheter des diamants créés en laboratoire dans son magasin. La réponse a été positive. Avec cette confirmation, la stratégie de vente devait également prendre de nouveaux aspects, car la manière de commercialiser un diamant est très différente de celle de tout autre produit de la marque.
« C’est une façon légèrement différente d’acheter des bijoux. Normalement, le processus d’achat est un peu plus long. Lorsque vous allez acheter un pendentif, cela peut être une impulsion. Mais si vous allez dépenser 500 $ ou 1 000 $, ce n’est pas une impulsion. Allez jeter un coup d’œil, voyez si vous l’aimez, rentrez chez vous et réfléchissez-y, puis revenez. Il y a différentes attentes quant à ce que devrait être cette expérience », explique Lacik.
Aujourd’hui, cette collection est disponible au Royaume-Uni, aux États-Unis et au Canada. Que cette collection arrive au Mexique dans un proche avenir, dit Lacik, dépend de la façon dont le marché américain se comportera dans les années à venir. Actuellement, près de la moitié de la demande mondiale de diamants provient des États-Unis, avec une part de 48 % de la demande mondiale en 2019, selon Statista.
« À partir de là, nous allons décider dans quels pays nous allons entrer et dans quel ordre. Nous allons le déployer progressivement, donc nous n’allons pas aller partout d’un seul coup, car chaque marché a une particularité légèrement différente en ce qui concerne les diamants et nous devons bien faire les choses », explique Lacik.
Pandora est présente sur le marché mexicain depuis cinq ans et ses perspectives pour le pays sont bonnes jusqu’à présent. « Le Mexique est probablement l’une des zones géographiques à la croissance la plus rapide que nous ayons. Pandora est présent dans plus de 100 pays dans le monde et aujourd’hui le Mexique fait partie du top 10 et grimpe assez rapidement sur cette liste également », souligne Lacik.
