TikTok se bat peut-être pour survivre pour continuer à fonctionner aux États-Unis, mais cela n'a pas empêché sa société mère basée en Chine, ByteDance, de miser sur sa nouvelle machine de croissance : TikTok Shop.
Depuis que le président Joe Biden a signé la loi qui menace d’interdire TikTok à l’échelle nationale, la boutique TikTok s’est développée rapidement. Les données de Route, une application que des millions d'acheteurs en ligne utilisent pour suivre tous leurs achats en ligne en un seul endroit, montrent une augmentation de 13 % des commandes de la boutique TikTok d'avril à mai, soit près du double de l'augmentation mensuelle moyenne (7 %) depuis le début de cette année. Et cela après que le premier trimestre 2024 de TikTok Shop pour les clients Route ait surperformé le dernier trimestre 2023, lorsque les achats des Fêtes génèrent presque toujours les ventes les plus fortes du calendrier.
Lorsque TikTok Shop a été lancé aux États-Unis en septembre dernier, il est rapidement devenu le nouveau magasin à un dollar préféré d'Internet, se différenciant de ses concurrents américains du commerce électronique comme Amazon en se concentrant moins sur les produits de base courants et davantage sur les articles de nouveauté bon marché, souvent avec des remises importantes. et des produits spéciaux extravagants qui reflètent la tendance Internet du moment. (« Personne n'emménage dans un nouvel appartement et dit : 'Oh, je dois aller à la boutique TikTok !' », a déclaré Michael Yamantino, PDG de Route.) TikTok affirme qu'il comptait plus d'un demi-million de vendeurs en magasin aux États-Unis à la fin de 2023.
Para principios de 2024, se esperaba que Shop se multiplicara por diez en los EU hasta alcanzar unos 17.500 millones de dólares en ventas, según Bloomberg , lo que lo convertiría en una parte fundamental del negocio general de TikTok que algunos estiman que vale más de 100.000 millions de dollars .
Le fondateur de l'agence de création Eric Dahan, dont la société Mighty Joy, basée à Los Angeles, aide les marques à se développer grâce au marketing d'influence sur TikTok Shop, a déclaré à Forbes que « du point de vue d’un créateur et d’une marque, tout est monté vers la droite ». Un indicateur positif du succès de Shop, a-t-il noté, est qu'après que TikTok ait initialement couvert les coûts des remises importantes sur de nombreux produits Shop (une stratégie qui incitait les clients à acheter et les marques à rejoindre la plateforme en premier lieu), TikTok a assoupli ces subventions et a commencé à prendre une part plus importante des ventes des commerçants en avril. « C'était un signe très important qu'ils sont (tellement) confiants dans l'adoption par les marques qu'ils peuvent commencer à facturer », a-t-il déclaré.
Même après l'adoption du projet de loi de désinvestissement/interdiction fin avril, ByteDance n'a pas ralenti. Au lieu de cela, il aurait interrompu l'expansion de TikTok Shop en Europe en mai pour consacrer des ressources au renforcement de son emprise sur le marché américain. TikTok semble désormais embaucher des centaines d'employés aux États-Unis pour soutenir ces efforts, selon les offres d'emploi de TikTok Shop publiées sur la page Carrières de l'entreprise et sur LinkedIn. Il s'agit notamment des chefs de produit de TikTok Shop, des spécialistes des créateurs, des experts en propriété intellectuelle, du personnel de modération ou de recommandation, et même du personnel « responsable de l'établissement et du maintien de relations efficaces avec les principaux régulateurs aux États-Unis » et « de façonner « l'approche de TikTok Shop en matière d'engagement des régulateurs ». » (Entre-temps, l'entreprise a annoncé des licenciements dans d'autres départements.)
« Le secteur du commerce a connu une croissance considérable ces dernières années et est devenu un espace très disputé entre les grandes sociétés Internet », indiquent de nombreuses offres d'emploi disponibles sur TikTok Shop. « Leur croissance future ne peut être sous-estimée. » TikTok a refusé de répondre aux questions de Forbes sur sa stratégie, sa croissance et son recrutement pour l'activité américaine de TikTok Shop. ByteDance n'a pas répondu à une demande de commentaire.
Les créateurs et d'autres acteurs du secteur ont également commencé à percevoir que l'algorithme de TikTok renforçait les publications faisant la promotion de TikTok Shop et limitait les publications qui ne le faisaient pas, « soupçonnant que TikTok ne récompense artificiellement le contenu de Shop que pour encourager davantage de gens à le publier », a déclaré Dahan. . « Il semble donc que ce soit un effort vraiment concerté sur TikTok pour pousser agressivement Shop. » Et « si l’on ajoute à cela le fait que les gens disent voir beaucoup plus de produits dans leur flux qu’avant, je pense qu’il est clair que cela les intéresse beaucoup ».
Jusqu’à présent, leurs efforts semblent avoir porté leurs fruits. Le fait que TikTok Shop ait pris de l'ampleur depuis que le président Biden a signé le projet de loi de désinvestissement/interdiction montre à quel point le peu de contrôle réglementaire a dissuadé la popularité de la plateforme aux États-Unis. Une interdiction n'est pas une fatalité ; TikTok pourrait encore être vendu (bien que cela soit peu probable), ou la société pourrait lutter avec succès contre l'interdiction devant les tribunaux (une cour d'appel de Washington entendra les arguments contestant l'interdiction potentielle de TikTok le 16 septembre).
Sans aucun doute, cette incertitude affecte certains commerçants de la plateforme. Le propriétaire d'une petite entreprise, Puneet Nanda, qui a connu du jour un succès grâce à l'application et a été pendant un certain temps le best-seller de TikTok Shop, a déclaré à Forbes en avril que ses ventes avaient chuté parce que les clients ne comprenaient pas qu'il y avait une longue bataille juridique à venir et craignaient que s'ils achètent sur TikTok Shop, le magasin fasse faillite avant que leurs commandes puissent être honorées. « Nos ventes chutent chaque jour », a déclaré Nanda. Forbes le lendemain de la signature de la nouvelle loi par Biden. « Nos ventes ont littéralement connu une baisse de plus de 30 % au cours des trois dernières semaines seulement. »
Mais malgré les turbulences réglementaires, TikTok Shop commence déjà à éroder l'activité d'Amazon, selon les données de Route.
Bien que TikTok Shop ne soit pas assez grand ou en activité depuis assez longtemps pour dépasser Amazon, les données de l'entreprise montrent que TikTok Shop prend une bouchée de son plus grand concurrent américain. Du dernier trimestre 2023 au premier trimestre 2024, « si vous combinez les commandes Amazon et les commandes TikTok, la proportion a effectivement changé en faveur de TikTok », a déclaré Yamartino, PDG de Route. Forbes . Environ les deux tiers d'entre eux, soit 65 pour cent, provenaient d'Amazon à la fin de l'année dernière ; plus tôt cette année, cette proportion est tombée à 61 pour cent. Et tandis que la part des commandes de TikTok Shop sur Route a augmenté en moyenne de 7 % d'un mois à l'autre cette année, celle d'Amazon est restée pratiquement inchangée, avec une croissance de seulement 1 %.
TikTok Shop vole également les faveurs d'Amazon de manière plus subtile : selon LinkedIn, des dizaines d'employés actuels de TikTok Shop sont soit des vétérans d'Amazon, soit des nouveaux arrivants de longue date dans l'entreprise. Aux États-Unis, ils comprennent le responsable du marketing de TikTok Shop, le responsable de la protection des droits de propriété intellectuelle et le responsable de la fraude et des pertes.
Contrairement à Amazon, la croissance (et la chute potentielle) de TikTok Shop pourrait s'avérer une aubaine pour ses rivaux chinois Temu et Shein, qui connaissent une croissance rapide aux États-Unis. Temu était l'application la plus téléchargée (hors jeux) ici l'année dernière, selon la société d'analyse d'applications Data.ai, tandis que Shein se classait sixième. (Ceux-ci, TikTok et son application sœur CapCut ont été téléchargés plus que WhatsApp, Instagram et Facebook de Meta en 2023, selon Data.ai.) Les sites de commerce électronique chinois deviennent si populaires auprès des acheteurs américains que le volume des commandes fait des ravages sur les routes commerciales mondiales et provoque une flambée des prix du transport aérien.
« TikTok Shop a actuellement un besoin spécifique : nous voulons de très bonnes affaires sur des choses attrayantes et cool ; Ce ne sont pas les prix habituels, ce n'est pas tout ce que vous pourriez souhaiter dans le monde livré le lendemain », a déclaré Yamartino de Route. « Shein et Temu sont définitivement dans la même veine. »
Si l’application est interdite aux États-Unis, les personnes qui dépensent des millions sur TikTok Shop se tourneront probablement vers les sociétés de commerce électronique chinoises plutôt que vers Walmart ou Amazon, a ajouté Yamantino. Il a comparé TikTok Shop à la version actuelle de Tmall ou d'Alibaba's Wish, le site de commerce électronique ultra-promotionnel connu pour ses articles amusants mais de mauvaise qualité et à bas prix fabriqués en Chine et qui était l'application d'achats la plus téléchargée au monde en 2018. « Mais je Je ne m'attendrais pas vraiment à ce que Walmart ou même Amazon gagnent autant directement dès le premier jour.
