Nike devrait afficher sa plus faible croissance de chiffre d'affaires en deux ans lors de la publication jeudi de ses résultats du quatrième trimestre, en raison d'un manque d'innovation face à la concurrence croissante de Hoka de Deckers et de On, soutenu par Roger Federer.
Au moins sept maisons de courtage ont abaissé leurs objectifs de prix pour Nike depuis le début du mois, et beaucoup s'attendent à ce que le fabricant de vêtements de sport cède encore plus de parts de marché à des marques plus récentes et plus innovantes.
« On et Hoka continuent de capter l'intérêt des consommateurs et continuent de prendre des parts de marché à Nike, et en ce sens, je pense que Nike est toujours une entreprise sur la défensive… (et) s'ennuie un peu », a déclaré Neil, analyste de GlobalData. Saunders.
Cependant, à l'approche des JO de Paris, Nike mise sur le méga-événement sportif pour reconquérir des parts de marché en mettant en avant des produits performants comme la chaussure de course Alphafly 3 ou la chaussure de running Pegasus.
La stratégie de Nike consistant à se concentrer sur ses activités de vente directe au client, loin du commerce de gros, n'a pas réussi à générer des bénéfices, ce qui a exacerbé ses problèmes de demande. Les dirigeants de l'entreprise ont déclaré en mars qu'ils doubleraient leurs partenariats avec des grossistes pour stimuler les ventes.
De nouvelles marques battent Nike sur le marché du sport
La part de marché de On dans la catégorie chaussures chez le détaillant Dick's Sporting Goods était de 12 %, au 25 mai, contre 8 % début janvier, tandis que Hoka a vu sa part de marché augmenter de 8 % à 13 %, selon YipitData, qui collecte des données. part de marché à l’aide des reçus par courrier électronique et des données de transaction.
Dans le même temps, la part de marché de Nike chez le détaillant est tombée à 32 % en mai, contre 39 % en janvier, selon YipitData.
La popularité des nouvelles marques, en particulier dans la catégorie du running, a également contraint le leader du marché Nike à lancer un plan d'économies de 2 milliards de dollars, étalé sur trois ans, qui comprend un retrait de lignes de baskets clés, comme leurs baskets Air Force 1.
Le chiffre d'affaires de Nike au quatrième trimestre ne devrait augmenter que de 0,2% à 12,85 milliards de dollars par rapport à l'année dernière, selon les données du LSEG.
En moyenne, les analystes s'attendent à ce que le bénéfice ajusté de Nike augmente de 26,4 %, à 83 cents par action, par rapport à l'année dernière.
La société publiera ses résultats après la clôture des marchés le 27 juin.
Avec les informations de Reuters
