Les baskets basses multicolores Samba et Gazelle, ainsi que des ventes plus faibles chez son rival Nike, devraient aider Adidas à réaliser de solides ventes au deuxième trimestre et sa marge bénéficiaire la plus élevée en trois ans.
Nike prévoit une baisse surprise de ses ventes annuelles à la fin du mois de juin, renforçant ainsi les inquiétudes des investisseurs quant au retard du géant du vêtement de sport par rapport à ses pairs établis et à ses nouveaux concurrents.
Les actions de Nike ont chuté de 20 % à la nouvelle, mais les actions d'Adidas, qui suivent habituellement les mouvements de la société américaine, ont à peine réagi, ce qui suggère que les investisseurs voient la faiblesse de Nike comme une opportunité pour Adidas.
« Nike, en termes de produit et de message, est loin du compte et Adidas connaît un énorme boom », a déclaré Simon Irwin, analyste des articles de sport et de la vente au détail chez Tanyard Advisory.
Nike est moins innovant que par le passé et la concurrence s'est accrue, offrant aux détaillants un plus large éventail de marques parmi lesquelles choisir, a déclaré Cédric Rossi, analyste de la consommation nouvelle génération chez Bryan Garnier.
« Il y a vraiment un grand contraste entre ce qui se passe chez Nike et le reste de l'industrie », a-t-il ajouté.
Nike a annoncé fin juin qu'elle lancerait de nouvelles baskets à 100 dollars ou moins dans le monde entier, dans le but de relancer ses ventes.
Pendant ce temps, Adidas a lancé une tendance avec ses chaussures à trois bandes comme la Samba et la Gazelle, en lançant de nouvelles couleurs et des éditions limitées pour garder les acheteurs intéressés.
Les recherches en ligne pour « Adidas Samba » ont augmenté dans le monde entier au cours des douze derniers mois, dépassant les recherches pour « Nike Air Force 1 » en décembre dernier et atteignant un pic début avril, selon les données de Google Trends.
Alors que Nike est en difficulté, Adidas bénéficie de silhouettes classiques « revisitées »
Les analystes s'attendent à ce qu'Adidas affiche une marge bénéficiaire de 51,4 % pour le deuxième trimestre, selon les données du LSEG. Il s'agit du niveau le plus élevé depuis trois ans. Les revenus trimestriels devraient augmenter de 4,5 % par rapport à l'année dernière pour atteindre 6,1 milliards de dollars.
« Le marché s'attend clairement à une amélioration », a déclaré Irwin, mais il a mis en garde contre le retour imminent de « l'époque dorée des marges très élevées », compte tenu de la baisse de la demande en Chine et de la concurrence accrue.
Adidas doit encore rester vigilant alors que les petites marques gagnent du terrain, notamment dans les secteurs du running et des vêtements d'extérieur.
Les marques émergentes de vêtements de sport telles que Hoka, Lululemon, New Balance et On Running détenaient une part de marché mondiale de 35 % en 2023, contre 20 % en 2013-2020, selon une étude de RBC publiée le mois dernier.
« La fragmentation (dans l'industrie) allait toujours se produire et Nike y a contribué », s'éloignant de certains de ses partenaires grossistes pour se concentrer sur les ventes directes aux consommateurs, « ouvrant ainsi les portes » aux petites marques, a déclaré Irwin. .
Cette stratégie contraste avec les efforts déployés par Adidas pour renforcer ses relations avec les grossistes sous la direction de son PDG Bjorn Gulden.
Certains analystes de Wall Street ont évoqué la possibilité d'un remaniement de la direction de Nike avant sa journée des investisseurs cet automne.
Le championnat européen de football va probablement également stimuler la demande de vêtements de sport en Europe, estiment les analystes et les investisseurs.
« Ce que Gulden a ramené, c'est l'accent mis sur le sport », a déclaré Simon Jaeger, directeur des investissements chez Flossbach von Storch, propriétaire des actions Adidas.
Avec des informations de Reuters.
