Les sociétés de luxe européennes LVMH, Hermès et L'Oréal montrent des signes timides de reprise en Chine, même si elles anticipent avec prudence les changements sur l'un de leurs plus grands marchés après deux ans de récession.
Le secteur du luxe, estimé à 400 milliards de dollars, a été durement touché par la crise en Chine, qui représente environ un tiers des ventes mondiales de produits de luxe. Pendant des années, les acheteurs chinois ont acheté des sacs Louis Vuitton et Birkin dans les centres commerciaux de Shanghai ainsi qu'à New York et à Londres.
Actuellement, certains signes indiquent que le pire est peut-être derrière nous, même si les problèmes en Chine perdurent. La croissance économique du pays a probablement ralenti jusqu'à son plus bas niveau en un an au troisième trimestre, frappée par une crise immobilière prolongée et des tensions commerciales qui ont réduit la demande.
Le rapport de ventes plus optimiste de LVMH la semaine dernière a alimenté une hausse de 80 milliards de dollars des valeurs du luxe, déclenchée par l'optimisme quant à la reprise en Chine. Cependant, les entreprises du luxe qui ont publié leurs résultats cette semaine ont présenté un tableau mitigé.
« Je suis toujours très prudent à l'égard de la Chine car un trimestre ne donne pas de tendance. Mais dans l'ensemble, le marché est entré en territoire positif », a déclaré Nicolas Hieronimus, PDG de L'Oréal, après avoir annoncé la première croissance de l'entreprise en Chine en deux ans. Cependant, la société a raté ses prévisions de ventes, faisant chuter ses actions d'environ 6 % mercredi.
Hieronimus a déclaré que le facteur clé était la division luxe du groupe de beauté, qui comprend des marques haut de gamme telles que Lancôme et Helena Rubinstein. Il a ajouté que les investisseurs ne devraient pas s'enthousiasmer outre mesure, compte tenu du contexte économique difficile en Chine. Le méga festival de shopping de la Journée des célibataires, qui a lieu le 11 novembre, reste une priorité.
« Souvent, à la fin de l'année, nous coïncidons avec le 11/11 en Chine et avec la période de Noël aux Etats-Unis et en Europe. Alors croisons les doigts », a déclaré Hieronimus.
Hermès voit des signes encourageants mais les prend avec prudence
Le groupe français Hermès a annoncé mercredi une « très légère amélioration » en Chine, même si ses ventes au troisième trimestre ont été inférieures aux attentes, faisant chuter son titre de plus de 4%.
Eric du Halgouet, vice-président exécutif des Finances, a déclaré que les vacances de la Golden Week d'octobre en Chine continentale ont montré « une activité plus dynamique ». « Nous ne pouvons pas extrapoler cela à l'ensemble du trimestre, mais c'est un signe encourageant », a-t-il déclaré, soulignant qu'il y avait une légère amélioration du trafic piétonnier, favorisée par l'accent mis sur des produits de plus grande valeur, des montres aux bijoux.
« Cela dit, nous devons rester prudents », a-t-il ajouté. « Il y a des signes positifs, comme l'évolution des marchés boursiers et la stabilisation du secteur immobilier dans certaines grandes villes. Ce sont des éléments qui nous encouragent. »
L'accent mis sur le luxe haut de gamme pourrait limiter les bénéfices des entreprises de luxe et de produits de consommation plus traditionnelles, qui subissent des pressions en Chine en raison de l'évolution vers les marques locales et de la prudence des consommateurs face à l'incertitude économique générale.
Deutsche Bank a déclaré dans une note de recherche que des entreprises comme L'Oréal ont un potentiel de croissance limité en Chine, compte tenu du déclin du crédit et d'une croissance concentrée dans certaines provinces.
LVMH, le plus optimiste, favorise un rallye dans le secteur du luxe
À ce jour, LVMH est le groupe le plus optimiste en Chine. Ses actions ont enregistré la semaine dernière leur meilleure journée depuis plus de deux décennies, suite à des signes d'amélioration de la demande en Chine continentale, où les ventes ont été positives pour la première fois cette année.
Des entreprises comme Hermès, Kering, Richemont, Burberry et Moncler ont profité de l'espoir que la récession qui dure depuis deux ans dans le secteur touche à sa fin.
Cécile Cabanis, directrice financière de LVMH, a déclaré que la Chine se stabilise, avec une croissance locale comprise entre 10 et 10 %. Les dépenses des touristes chinois continuent de diminuer, mais à un rythme plus lent qu'auparavant. Des signes de remplacement de la marque du cognac VSOP ont été observés.
Cabanis a ajouté que Louis Vuitton avait constaté une « amélioration très prononcée » de ses ventes en Chine, tandis que Dior et Sephora avaient également enregistré de meilleures performances.
« C'est très encourageant », a-t-il déclaré, tout en avertissant que les perspectives économiques en Chine n'ont pas fondamentalement changé.
« Nous avons toujours un marché immobilier complexe et un niveau de chômage élevé », a déclaré Cabanis. « Par conséquent, nous pensons qu’il faudra encore du temps pour parvenir à une reprise globale en Chine. »
