En 2023, avant que Cooper Flagg ne soit le meilleur joueur de basket-ball universitaire et la première élection présumée du repêchage de la NBA cette année-là, Chris Davis, directeur marketing de New Balance, a lancé un défi audacieux à l'un de ses principaux lieutenants. « Allez pour lui », se souvient Naveen Lokesh, qui dirige les divisions américaines de basket-ball et de football, qu'ils lui ont dit lorsque son patron a laissé sur son bureau un nombre récent du magazine Claquer Avec la précieuse recrue de Duke sur la couverture.
Les probabilités n'étaient certainement pas en faveur d'un nouvel équilibre. Bien qu'il n'avait que 17 ans à cette époque, Flagg avait ébloui les eyeamps avec leur athlétisme d'élite et leur capacité de jeu apparemment clairvoyant, ce qui lui a valu la réputation d'être l'une des meilleures perspectives d'adolescentes de ce siècle, ainsi que d'autres sélections numéro un, comme LeBron James, Zion Williamson et Victor Wembanyama. Et ce potentiel très élevé a fait rêver les sociétés de chaussures de l'argent économique qu'il pourrait obtenir.
Mais alors que New Balance, basé à Boston et les revenus enregistrés de 7,8 milliards de dollars l'année dernière, pourrait à peine égaler les ressources, par exemple, Nike (51 000 millions de dollars de revenus en 2024) ou adidas (26 000 millions de dollars), avait un avantage sur la concurrence. Flagg a grandi à Newport, dans le Maine, à environ 40 kilomètres à l'est de l'usine de fabrication de New Balance, une entreprise privée, à Skowhegan, et le phénomène, qui a maintenant 18 ans, lui dit À Forbes Qu'il se souvient encore de faire du shopping avec sa mère pour la vente annuelle de sacs à dos, de vêtements et de chaussures de l'usine chaque année scolaire.
Ensuite, quand il était temps de présenter Flagg, dans un hôtel de Calabasas avec d'autres marques de chaussures qui attendaient à l'extérieur, New Balance a mené avec une touche personnelle, présentant un hommage vidéo filmé dans l'usine de Skowhegan qui « laisse les associés qui travaillent dans le Maine depuis 20 ans pour nous », explique Lokesh.
New Balance a réussi en annonçant officiellement Flagg comme ambassadeur à août. Cependant, une recherche si rigoureuse pour les talents de superstar était quelque peu inhabituelle pour la marque de 119 ans. En fait, la société a lancé une campagne avec le slogan « non soutenu par personne » dans les années 1990. « Ils étaient fiers que les athlètes aient choisi d'utiliser leurs produits parce qu'ils étaient bons ou excellents, non pas parce qu'ils étaient payés », explique Matt Powell de BCE Consulting, qui travaillait auparavant pendant plus de 20 ans en tant qu'analyste des ventes de détail sportive.
Maintenant, comme le panorama des baskets a changé, cette mentalité aussi a également changé. Dans une tentative de redéfinir leur place dans la hiérarchie sportive et d'atteindre la prochaine génération de consommateurs, New Balance a consacré les 15 dernières années à redéfinir leur stratégie marketing, et les athlètes ambassadeurs ont joué un rôle fondamental. La marque a désormais un modèle de stars du sport formidable, avec le deux fois champion du Grand Slam Coco Gauff en tennis, le MVP Shohei Ohtani trois fois au baseball, les stars de la NBA de Kawhi Leonard, Jamal Murray et Tyrese Maxey, et la star de la WNBA Cameron Brink.
Ce faisant, New Balance a créé une nouvelle identité pour lui-même au-delà de la « chaussure papa », un produit historiquement populaire qui Saturday Night Live Une fois, il a parodié avec le slogan: « Chaussures faites pour courir, mais utilisées par les gommes de Whitegosgos entre 30 et 40 ans. » Cette évolution a également favorisé la croissance des revenus de nouveaux soldes, qui a quadruplé l'année dernière en ce qui concerne les 1,8 milliards enregistrés en 2010.
Plus récemment, entre 2022 et 2024, la marque a augmenté son revenu mondial de 27% ensemble dans ses catégories de baseball, de basket-ball, de football américain et de tennis. Cette augmentation coïncide avec la victoire de Gauff lors de sa première majeure à l'US Open, la signature d'Ohtani (qui a remporté une série mondiale l'année dernière), Brink et Maxey, et la victoire de Murray dans le titre NBA avec les Nuggets de Denver en 2023. Cette croissance influence également considérablement l'impulsion des consommateurs envers les chaussures et le style de vie de la marque. génère la plupart de ses revenus. En général, Forbes Il estime que le segment des chaussures sportives de New Balance, qui comprend des produits à haute performance, un style de vie et des activités de plein air, a augmenté de 50%, de 4,4 milliards de dollars à 6,6 milliards de dollars dans le monde au cours de cette période.
« Nous savions que nous pourrions être bien plus que nous, et nous savions que l'histoire, les valeurs et le potentiel de notre marque étaient sous-estimés », explique Davis, fils du président milliardaire de New Balance, Jim Davis. « Et les collaborations dans le domaine de l'athlétisme, du divertissement, de la mode urbaine et de la mode de luxe ont joué un rôle fondamental dans la communication de l'ambition de notre marque aux nouveaux consommateurs. »
Malgré sa campagne publicitaire audacieuse des années 90, New Balance n'avait jamais travaillé avec des athlètes. Au début des années 80, la marque a incorporé le vétéran de la NBA ML Carr comme premier ambassadeur de basket-ball et, quelques années plus tard, a signé avec le futur membre du Temple de la renommée, James Worthy, le premier contrat de chaussures millionnaires dans l'histoire du sport. Mais pour 2010, le modèle New Balance avait été réduit aux coureurs et, en tant que «test bêta pour entrer dans les sports d'équipe», explique Davis, New Balance a réinventé sa division de baseball avec l'incorporation de la star des Red Sox de Boston, Dustin Pedroia.
Cinq ans plus tard, la marque s'est concentrée sur un groupe démographique de 400 millions de consommateurs entre 13 et 34 ans intéressés par l'intersection du sport et de la culture. Pour y parvenir, New Balance a révolutionné leur stratégie d'achat de médias: il est passé de l'investissement de 70% de son budget marketing dans des stratégies basées sur les transactions, telles que Google Adwords et les publications payées sur les réseaux sociaux, pour allouer ce même pourcentage pour montrer ses athlètes vedettes, comme dans sa récente campagne « We Got Now », et pour collaborer avec des artistes, des influences et des marques de mode de luxe.
Malgré cela, surmonter les années de perception du public est une tâche écrasante pour une entreprise de vêtements de sport, et New Balance reste un acteur relativement petit dans une industrie massive. La firme de recherche Euromonitor estime que le marché de détail des chaussures de sport aux États-Unis. (En comparaison, New Balance a contrôlé 5,6% l'année dernière). Et, puisque « la grande majorité des meilleurs athlètes du monde » s'adresse à ses deux plus grands concurrents, explique Davis, New Balance a adopté une approche très sélective lors du choix de ses ambassadeurs. Dans de nombreux cas, cela a conduit la marque à se concentrer sur un jeune public, comme en 2018, lorsqu'il a signé Gauff avec seulement 14 ans.
« Je me sentais simplement chez moi », a déclaré Gauff À Forbes Par e-mail, quelques semaines après avoir remporté son deuxième Grand Chelem à Roland Garros. « Ils ont risqué avec moi avant quelqu'un d'autre, donc je suis très reconnaissant pour notre relation de sept ans et pour combien nous avons grandi ensemble depuis lors. Ils ont toujours soutenu mes valeurs, ma voix et ma vision. »
La même année, New Balance a également eu un retour énergique au basket-ball. Tout d'abord, il a signé la perspective de la NBA Darius Bazley pour sa tristement célèbre « pratique d'un million de dollars », après avoir quitté l'université et la G-League pour se préparer au repêchage de la NBA. Un mois plus tard, New Balance a signé la superstar de Kawhi Leonard, un accord que Davis se souvient de façon vivante parce qu'il finalisait les détails du contrat en attendant la naissance de sa première fille.
Étant donné que, selon les rapports, Leonard a rejeté un contrat de quatre ans pour 22 millions de dollars pour poursuivre la marque Jordan de Nike, il a été émis l'hypothèse que New Balance avait dépassé ce chiffre avec sa propre offre. Il est courant, bien sûr, que les principales stars de la NBA gagnent plus de sept chiffres annuels avec leurs baskets. Cependant, Powell, de la BCE, interroge si ces parrainages génèrent un rendement des investissements valides, car le marché de basket-ball à haute performance « n'est plus aussi important » et « il n'y aura jamais un autre (Michael) Jordan en termes de ventes de marchandises ».
Davis, qui Forbes Il a récemment nommé le deuxième CMO le plus influent au monde, voit les opportunités plus complètes. « Nous ne jugeons pas l'efficacité de notre entrée dans le basket-ball uniquement pour le nombre de chaussures que nous vendons », dit-il. « Nous jugeons notre efficacité en nous connectant avec la culture et les consommateurs du basket-ball dans toutes les catégories de notre organisation. Donc, si les consommateurs de basket-ball achètent plus de produits de vie et de vêtements de sport, c'est une victoire. S'ils achètent plus de produits en cours d'exécution, c'est une victoire. »
Que ce soit dans les ventes directes ou dans l'attraction culturelle, New Balance a encore besoin de vos athlètes pour maintenir un niveau élevé de performance pour rester pertinent. Avec Gauff, Ohtani, Murray, Brink et Leonard, la marque a déjà démontré ses compétences pour signer des champions. Et si Flagg est à la hauteur des attentes de la NBA, il est supposé qu'il aura bientôt un avenir prometteur.
Pendant ce temps, New Balance aspire à dépasser 10 milliards de dollars de revenus annuels, un objectif qui espère atteindre dans les années à venir. Et bien que leurs athlètes soient devenus un élément essentiel de cet avenir, la marque ne prévoit pas d'abandonner le produit qui a favorisé sa croissance pendant tant d'années.
« La« chaussure de papa »est ce qui nous a amenés ici pour pouvoir jouer dans le monde de Cooper, Kawhi, Cameron, Ohtani et Coco», explique Lokesh de New Balance. « Je ne dirais jamais que nous voulons l'effacer ou le faire disparaître. Nous pouvons être beaucoup de choses pour beaucoup de gens. »
