Le long de la rivière Ohio, dans une usine propre et bien éclairée d'Owensboro, dans le Kentucky, des dizaines de machines étincelantes en acier inoxydable, actionnées par des employés portant des filets à cheveux et des lunettes de sécurité, produisent des millions de minuscules sacs de tissu blanc en forme d'oreiller remplis de produits pharmaceutiques aromatisés. poudre de nicotine de qualité supérieure. Toutes les 15 secondes, 24 heures sur 24, cinq jours par semaine, ces machines automatisées remplissent une boîte en plastique blanc de la taille d'une rondelle de hockey contenant 15 sacs.
Dans quelques jours, des contenants de Zyn, un produit très demandé, apparaîtront dans les dépanneurs, les stations-service et les entrepôts à travers les États-Unis. Et quelques jours plus tard, les rayons seront vides et les détaillants supplieront Philip Morris International, propriétaire du fabricant de Zyn Swedish Match, de leur en donner davantage.
Elizabeth Leary, qui dirige le River's Edge Tobacco Outlet à Owensboro depuis une décennie, affirme qu'elle n'a jamais vendu un produit à base de nicotine avec autant de fans enthousiastes. « Cinquante pour cent de mes clients viennent ici pour Zyn », explique Leary, expliquant qu'il est toujours en rupture de stock, même s'il se trouve à seulement quelques kilomètres de l'usine. « Je n'ai jamais vu un produit aussi populaire. »
D'ici fin 2024, PMI, basé à Stamford, dans le Connecticut, prévoit de vendre jusqu'à 580 millions de canettes de Zyn, soit une augmentation de 50 % par rapport aux 385 millions vendues l'année dernière. Forbes estime que les ventes de Zyn, que PMI ne publie pas dans les registres publics, ont généré 1,3 milliard de dollars l'année dernière (environ 3,7 % des 35 milliards de dollars de revenus totaux de PMI) et pourraient atteindre 1,9 milliard de dollars cette année. Dans l'ensemble, les produits sans fumée de PMI (Zyn, les vaporisateurs, son appareil sans chaleur IQOS et le tabac à chiquer) ont atteint 12,5 milliards de dollars de ventes l'année dernière, contre 9,9 milliards de dollars en 2022, et ils représentent près de 40 % du revenu brut de l'entreprise. le quatrième trimestre.
Zyn, en particulier, est incroyablement lucratif. Une canette, disponible en 10 saveurs, dont cannelle, agrumes et autres, coûte environ 6,50 $. Zyn est six fois plus rentable que la division cigarettes de PMI, affirme Bonnie Herzog, analyste de Goldman Sachs qui couvre l'industrie du tabac. Et contrairement aux cigarettes, dont le volume a régulièrement diminué au cours de la dernière décennie, Zyn est en mode hypercroissance. Le volume des expéditions aux États-Unis a augmenté de 238 % depuis 2020.
« Zyn est notre marque qui connaît la croissance la plus rapide aux États-Unis », déclare Stacey Kennedy, 51 ans, directrice des opérations de PMI aux États-Unis.
Il s’agit d’une nouvelle activité pour PMI, qui a racheté Swedish Match et sa marque Zyn pour 16 milliards de dollars en 2022, mais la bourse culte de la nicotine est essentielle pour son avenir. PMI fabrique la marque de cigarettes numéro un au monde, Marlboro, mais son objectif déclaré est d'arrêter de vendre des cigarettes à un moment donné. Cela peut paraître fou, voire improbable, étant donné que les ventes mondiales de cigarettes ont atteint 22,3 milliards de dollars pour l'entreprise en 2023. Mais PMI, qui a été scindée par Altria en 2008, une décennie après l'accord-cadre sur le tabac, a vu les signaux socio-juridiques (PMI ne vend pas de cigarettes aux États-Unis, mais Altria le fait). Depuis lors, l’entreprise a investi 12 milliards de dollars pour créer des systèmes d’administration de nicotine sans fumée, moins nocifs.
« Je pense que Zyn est la preuve que la nicotine peut être utilisée (pour remplacer) des produits plus nocifs », déclare Kennedy, qui a fumé des Marlboro pendant 10 ans avant de passer à IQOS et occasionnellement à Zyn.
Cette année, après qu'une pénurie d'approvisionnement ait frappé 60 % des détaillants à l'échelle nationale (ce que les consommateurs ont surnommé la « Zynpocalypse »), PMI a investi 600 millions de dollars pour construire une nouvelle usine à Aurora, au Colorado, afin de répondre à la demande ; cette installation commencera à fonctionner en 2026. Mais cette nouvelle usine ne suffira pas à elle seule à satisfaire l’appétit insatiable des Américains pour la nicotine.
Quelques kilomètres en aval, à Owensboro, par une température de 90 degrés en août, Kennedy se tient sur un podium et annonce à une foule d'habitants et de politiciens, dont le gouverneur du Kentucky, Andy Beshear, que PMI investit 232 millions de dollars pour mettre fin à l'apocalypse de Zyn. bon, en agrandissant l'usine d'Owensboro de 40 % et en créant 450 nouveaux emplois à temps plein. Bientôt, elle fonctionnera 24 heures sur 24, sept jours sur sept. D’ici fin 2025, Kennedy estime que Swedish Match sera en mesure de fabriquer 900 millions de conteneurs de Zyn. Cela pourrait porter les ventes de Zyn à 2,9 milliards de dollars, selon les estimations par Forbes .
« Cela soulagera une certaine pression sur ce qui a été une contrainte d'approvisionnement », a déclaré Kennedy.
Au cours du dernier exercice, les ventes totales de nicotine au détail aux États-Unis ont atteint 76 milliards de dollars, en baisse de 3,2 % par rapport à 2022, et les ventes de cigarettes et de vaporisateurs ont chuté de 5,2 % et 8,3 %, respectivement. En revanche, les produits sans fumée, y compris les sachets, ont augmenté de près de 12 % sur l'année, le seul segment à connaître une croissance. Chaque cigarettier possède sa propre marque de sachets de nicotine, mais avec Zyn, PMI contrôle près de 70 % du marché.
Même si les sachets ont réussi à séparer la nicotine des cigarettes, ils présentent toujours des risques pour la santé. D’une part, la nicotine crée une énorme dépendance. C'est aussi un vasoconstricteur et augmente la tension artérielle. Le cancer semble être moins préoccupant : une étude financée par Swedish Match a révélé que les sachets contiennent « en dessous de la limite de quantification respective » de nitrosamines cancérigènes spécifiques du tabac. L'étude a également révélé que Zyn contient de faibles niveaux d'autres produits chimiques nocifs, notamment de l'ammoniac, du chrome, du formaldéhyde et des traces de nickel.
Pendant ce temps, la FDA n'a pas autorisé la vente de Zyn et d'autres sachets de nicotine, bien que Swedish Match ait déposé une demande en mars 2020. Cela signifie que les produits sont techniquement illégaux, mais la FDA leur permet de rester sur le marché pendant que l'agence examine les demandes. . Le procureur général de Washington, D.C., enquête sur PMI et Swedish Match pour avoir violé l'interdiction de la ville de vendre des produits du tabac aromatisés via son site Web. PMI a interrompu ses ventes en ligne après avoir reçu une assignation à comparaître plus tôt cette année, mais il y a au moins cinq poursuites alléguant que PMI commercialise Zyn auprès de mineurs. Zyn est présenté dans une canette aux couleurs vives et ressemble à un contenant de menthes Icebreakers.
Scott Schlesinger, un avocat basé en Floride qui a récemment intenté un recours collectif contre PMI et Swedish Match, affirme avoir déjà vu tout cela auparavant. « Zyn est Juul 2.0 », déclare Schlesinger, qui a déjà mené avec succès un procès contre Altria et son populaire vaporisateur Juul, accusé d'une forte augmentation du vapotage chez les adolescents. « C'est un redémarrage. »
Kennedy insiste sur le fait que PMI commercialise Zyn uniquement auprès des adultes qui fument ou utilisent déjà de la nicotine. « Nous estimons que la plainte est sans fondement et nous nous défendrons vigoureusement », dit-il.
Pour l'instant, les données du CDC sont du côté de PMI. Dans l'enquête nationale sur le tabac chez les jeunes de cette année, seuls 1,8 % des collégiens et lycéens admettent utiliser des sachets de nicotine, tandis que 5,9 % vapotent actuellement. Mais alors qu'Instagram et TikTok se remplissent de « Zynfluencers » célébrant leur amour pour les pochettes, également connues sous le nom de « coussinets pour les lèvres », la FDA a déclaré qu'elle surveillait la « popularité croissante potentielle de ces produits auprès des jeunes ».
De nombreux adultes célèbres ont été pris dans des mèmes viraux et des affirmations sauvages sur Zynternet. Le commentateur politique Tucker Carlson, également connu sous le nom de « Tucker Carlzyn », a affirmé en plaisantant que la nicotine améliorait les performances sexuelles. Le quart-arrière des Buffalo Bills, Josh Allen, a avoué que « prendre quelques Zyns » est une « astuce secrète » pour son programme d’entraînement. Et plus tôt cette année, le milliardaire Peter Thiel a déclaré à The atlantique qui croit que la nicotine augmente le QI de 10 points.
Les bourses ont même atteint les élections présidentielles. Le sénateur de l'Ohio, JD Vance, a été photographié tenant un contenant de Zyn, tandis que de l'autre côté de l'allée, Tim Walz a imposé une taxe de 95 % sur le Zyn et d'autres produits à base de nicotine en tant que gouverneur du Minnesota.
À trois mille kilomètres d'Owensboro, Isaiah Taylor, PDG de 25 ans et fondateur de Valar Atomics, une start-up énergétique de 15 personnes financée par 3,5 millions de dollars à El Segundo, en Californie, a une photo d'ingénieurs de la NASA pendant la mission Apollo 13. sur leur bureau. Tout le monde fume. Il dit que Zyn dirige son entreprise, avec une rondelle de hockey sur chaque bureau. « Tous nos grands efforts ont été réalisés dans le brouillard de la nicotine », dit-il. « Zyn est toute l'excellence américaine, et peut-être que l'excès en fait aussi partie. »
