Lorsque Mike Hopkins a été approché pour diriger Amazon Prime Video, sa vision du service de streaming était conforme à celle d'une grande partie d'Hollywood : ce n'était rien de plus qu'un avantage pour les abonnés au service de livraison en deux jours du détaillant en ligne.
Mais le fondateur d'Amazon, Jeff Bezos, avait des ambitions bien plus grandes pour le service proposant des films, des émissions de télévision et des programmes originaux.
« Après avoir rencontré Jeff, il était très clair qu'il voyait vraiment cela comme une opportunité de créer une entreprise de médias », a déclaré Hopkins, un vétéran de l'industrie du divertissement de Fox Networks, Sony Pictures et Hulu, qui au cours des quatre dernières années a tracé la carte de Prime. Le chemin de la vidéo pour devenir un acteur dominant à Hollywood.
Sous la direction de Hopkins, Prime Video se transforme en société de médias traditionnels, avec son propre studio de cinéma et sa propre division de distribution de films, une liste croissante de films et de séries originaux mettant en vedette des acteurs de premier plan, une liste croissante de sports professionnels et de publicité.
« Nous apprécions les progrès de Prime Video », a déclaré ce mois-ci le PDG d'Amazon, Andy Jassy, aux investisseurs.
La puissance croissante de Prime Video (et des sports en direct) lui permet de capter une part plus importante des 28,75 milliards de dollars de revenus publicitaires numériques qu'Emarketer prévoit consacrer au streaming cette année, alors que les annonceurs réduisent leurs dépenses télévisées traditionnelles. Morgan Stanley estime que les publicités Prime Video pourraient générer 3,3 milliards de dollars de ventes cette année et plus du double, pour atteindre 7,1 milliards de dollars, en deux ans.
Pourtant, Prime Video est resté à la traîne des leaders du secteur, YouTube et Netflix, en termes de part d'audience de la télévision en streaming aux États-Unis au cours du mois de juin, telle que mesurée par Nielsen. Et, bien que davantage de ses émissions soient entrées dans le top 10 des séries originales les plus diffusées de Nielsen en 2023, Netflix reste dominant.
Pourtant, les aspirations d'Amazon à créer une destination de divertissement unique offrant quelque chose à tout le monde deviennent de plus en plus claires, affirment neuf agents, acheteurs de publicité et dirigeants de l'industrie du divertissement.
Prime Video est devenu le premier service de streaming à conclure un accord exclusif avec la NBA, créant une programmation sportive toute l'année qui, d'ici 2025, comprendra le football de la NFL, la course automobile NASCAR, les finales de la NBA WNBA et la Ligue des champions de football.
Et, menaçant les studios traditionnels, Amazon prévoit de plus que doubler le nombre de sorties en salles, passant de six cette année à 16 en 2027, rapporte Reuters pour la première fois. Ce chiffre n'inclut pas les films destinés à un public non américain, les cinq ou six films qu'il achète généralement auprès d'autres studios et la douzaine de films qu'il prévoit de distribuer directement sur Prime Video. Cette production rivaliserait avec celle du studio le plus prolifique d'Hollywood, Universal Pictures.
Prime Video a augmenté ses dépenses de 1,7 milliard de dollars à 13,6 milliards de dollars cette année en approfondissant ses investissements dans le sport professionnel et en augmentant le volume de production de contenu, estime le cabinet d'études de marché Ampere Analysis, tandis que d'autres études limitent les dépenses en contenu.
La liste des talents d'Amazon comprend de plus en plus les plus grandes stars d'Hollywood, telles que Reese Witherspoon, Jake Gyllenhaal et Octavia Spencer, ainsi que des athlètes notables tels que le grand tennisman Roger Federer. Il a même conclu un accord avec l'ancien chef du cinéma de Netflix, Scott Stuber, pour relancer le label historique United Artists au sein d'Amazon MGM Studios.
Prime Video comprend désormais qu ' »elle a besoin de contenu premium et de célébrités pour attirer les annonceurs », a déclaré Jessica Brown, directrice exécutive des investissements numériques pour l'acheteur de médias GroupM. « Avant, ils avaient la portée et l'échelle, mais ils n'avaient pas le contenu. »
Madison Avenue en a pris note lorsque Prime Video a commencé à diffuser des publicités à ses quelque 115 millions de téléspectateurs américains en janvier, devenant instantanément le plus grand service de streaming par abonnement financé par la publicité à l'échelle nationale, selon Emarketer.
Les responsables de la publicité ont déclaré que la portée et les informations d'achat obtenues grâce à la boutique de vente au détail en ligne d'Amazon offrent une opportunité unique. Amazon peut notamment proposer de vendre instantanément aux consommateurs les produits qu’ils voient pendant les pauses publicitaires.
Prime Video a augmenté ses dépenses de 1,7 milliard de dollars pour atteindre 13,6 milliards de dollars cette année
« Cela se répercute actuellement sur le marché », a déclaré Kevin Krim, PDG de la société d'analyse marketing EDO, ajoutant que l'afflux de nouveaux stocks pourrait également faire baisser les prix publicitaires pour d'autres.
Amazon a parfois eu des problèmes de création. Malgré des succès comme « The Boys », sur les justiciers cherchant à dénoncer les super-héros corrompus, qui ont atteint la première place dans plus de 165 pays au début de la quatrième saison, le film a également produit des échecs coûteux comme « Citadel », un thriller aux critiques mitigées qui n'a pas réussi à entrez dans le classement du streaming de Nielsen aux États-Unis.
Une équipe créative recherche un contenu plus engageant avec une portée mondiale, a déclaré Hopkins. Les agents artistiques ont décrit le projet Prime Video idéal comme l'équivalent d'un roman d'aéroport, une histoire engageante et commerciale. C'est la réponse d'Amazon à la philosophie de programmation de Netflix consistant à proposer un « cheeseburger gastronomique » ou un divertissement bien exécuté qui est également très populaire.
« Nous voulons être la série ou le film numéro un pour beaucoup de gens », a déclaré Hopkins, responsable de Prime Video et d'Amazon MGM Studios.
Amazon se concentre sur quatre segments d'audience différents (hommes et femmes de plus de 35 ans et moins de 35 ans) auxquels il peut proposer un flux de contenu fiable dont le budget reflète la taille de l'audience potentielle, a déclaré Hopkins. Les projets ayant un large attrait auraient des budgets plus importants que ceux destinés à un groupe démographique restreint, a-t-il déclaré.
Les agents affirment qu'Amazon est à la recherche de contenus pour jeunes adultes comme « The Summer I Turned Pretty », une série de romances pour adolescents et de thrillers d'action dans la veine de « Tom Clancy's Jack Ryan », qui séduit les hommes de plus de 35 ans, et des histoires. avec un accent féminin comme « The Idea of You », sur une histoire d'amour entre une mère célibataire et le chanteur d'un boys band, qui a attiré près de 50 millions de téléspectateurs dans le monde au cours de ses deux premières semaines.
“No queremos tener un 'Saltburn' y luego nada más para esa audiencia durante seis meses”, dijo Hopkins en una entrevista, refiriéndose al popular thriller psicológico de Amazon MGM sobre el enredo de un estudiante de Oxford con la excéntrica familia de un compañero de classe.
Amazon continue de faire des paris très élevés et calculés. Les 150 millions de dollars qu'il a dépensés pour adapter le jeu vidéo Fallout en une série acclamée par la critique sont devenus la deuxième série la plus regardée de Prime Video.
Selon un agent qui a requis l'anonymat pour préserver sa relation avec l'entreprise, il est essentiel que les personnages et les histoires soient immédiatement reconnaissables, car Amazon a tendance à attirer les téléspectateurs qui recherchent des programmes spécifiques. « Les gens ne se contentent pas de rechercher sur Amazon comme ils le font sur Netflix », a-t-il déclaré.
On est loin de l’incursion initiale d’Amazon dans le streaming vidéo, lorsqu’elle tentait de collecter du contenu auprès de ses clients.
La transition a été accélérée par l'acquisition par Amazon de MGM, le studio derrière les franchises James Bond et « Legally Blonde », pour 8,5 milliards de dollars. Cet accord a donné à Amazon une mine de propriété intellectuelle qu'il pouvait exploiter sans s'engager dans des guerres d'enchères coûteuses pour des projets convoités, a déclaré Hopkins.
Il a déclaré qu’Amazon voulait éviter une « course aux armements ».
« Nous avons décidé qu'il serait préférable pour nous, à long terme, d'avoir un studio doté d'une très bonne propriété intellectuelle et de développer ensuite nos propres produits », a déclaré Hopkins.
Le sport est un autre pilier clé de la stratégie médiatique de Hopkins.
Le dernier élément du plan de Hopkins est de recréer « Prime sans expédition ». Amazon a rassemblé une vaste bibliothèque de contenu, couvrant des chaînes gratuites financées par la publicité, des services de streaming concurrents comme Paramount+, des films récemment sortis à louer ou à acheter, tous accessibles via l'application Prime Video récemment repensée.
« Ce que nous essayons vraiment de construire n'est pas seulement un service d'abonnement unique. « Je pense que nous avons montré que nous pouvons jouer un jeu beaucoup plus large », a déclaré Hopkins, ajoutant que, comme l'a dit le PDG Jassy, »nous sommes sur la bonne voie pour devenir une entreprise à part entière considérablement rentable ».
Avec des informations de Reuters.
