Quand vient le temps d’introduire un nouveau type de fromage dans les épiceries, de nombreuses marques dépensent des millions pour développer un produit sans investir beaucoup d’argent supplémentaire dans le marketing. Mais chez Sargento, comme l'explique Louie Gentine, PDG de la troisième génération de la famille, l'entreprise dépense des millions en publicité pour s'assurer qu'une nouvelle variété de fromage cheddar ou mozzarella soit bien accueillie.
« Je ne les appelle pas de gros paris parce que je ne pense pas qu'ils le soient », déclare le président de Sargento, 49 ans, qui a succédé à son père en 2013. « Nos opportunités sont bien analysées. « Ce sont d’excellents investissements et nous avons connu plus de succès que d’échecs. »
Cette stratégie a aidé Sargento, basée au Wisconsin, à maintenir sa position de puissance du fromage, avec un chiffre d'affaires annuel de 1,8 milliard de dollars. Alors que l'entreprise entre dans sa 71e année d'existence, la part de Sargento dans l'industrie fromagère américaine de 14 milliards de dollars continue de croître. C'est aujourd'hui la marque de fromage naturel la plus vendue aux États-Unis, une position qu'elle a atteinte (contrairement aux produits de fromage fondu comme Velveeta) au cours de la dernière décennie sous Gentine, puisque sa part de marché a augmenté de 20 % pour atteindre environ 13 % de tous les fromages. vendu.
Sargento reste une entreprise familiale à 100 %, ce qui lui confère un avantage dans la mesure où l'industrie du fromage s'est consolidée dans un contexte de pression sur les prix exercée par les concurrents des marques de distributeur et de fortes fluctuations du coût du lait. En incluant Gentine, il y a un total de 60 actionnaires, tous descendants de Dolores (décédée en 2012) et de Leonard Gentine (décédé en 1986). Forbes estime leur participation combinée à 1,1 milliard de dollars.
La propriété familiale est plus courante dans le secteur du fromage que dans d'autres secteurs de l'industrie alimentaire, et les Gentines sont en concurrence avec plusieurs dynasties familiales, notamment Leprino Foods, fabricant de mozzarella du milliardaire James Leprino, basé à Denver, avec des ventes annuelles estimées à 3,5 milliards de dollars. Il y a aussi la société canadienne Saputo, avec un chiffre d'affaires de 12,6 milliards de dollars, qui est cotée en bourse mais a été fondée et contrôlée par le milliardaire Lino Saputo et sa famille.
Au sommet de la pyramide fromagère se trouve l’entreprise familiale Lactalis. Le plus grand fabricant de fromage au monde a son siège en France, mais possède une activité laitière importante aux États-Unis, puisqu'il possède Stonyfield Organic, le yaourt Siggi's et la marque de fromage Kraft, qui a acquis Kraft-Heinz pour 3,2 milliards de dollars en 2021. Lactalis. est entièrement détenue par le PDG Emmanuel Besnier et ses deux frères, dont la fortune combinée, selon Forbes, s'élève à 43,2 milliards de dollars.
Comparé à ces géants, Sargento est un acteur plus petit et plus agile : il exploite quatre usines de fabrication et de conditionnement de fromage dans le Midwest et sa propre flotte de camions, qui livre 25 % de ses produits. Il a su profiter de l’opportunité. Il y a des décennies, alors que la marque de fromage Kraft ne recevait pas beaucoup d'amour de la part de sa société mère de l'époque, Kraft-Heinz, Sargento a saisi l'occasion et a augmenté sa part de marché.
« Il y a vingt ans, Kraft était le grand nom du secteur et laissait de nombreuses opportunités à quelqu'un comme Sargento pour se développer et se développer », déclare Richard Guggisberg, propriétaire de Guggisberg Cheese, une entreprise familiale basée dans l'Ohio évaluée à 100 millions de dollars. .qui a inventé le Baby Swiss.
Ce qui rend la croissance de Sargento plus impressionnante, c'est que les bénéfices du secteur fromager sont minces. La marge bénéficiaire nette de Saputo cette année est de 1,5 %. Sa moyenne sur cinq ans est de 3,4%. L'entreprise ne commente pas de chiffres précis, mais affirme que ses bénéfices ont triplé depuis que Gentine a pris le relais.
Pour rester compétitif et augmenter ses ventes, Gentine affirme que Sargento dépense l'une des sommes les plus importantes en publicité et en soutien logistique dans les épiceries par rapport aux autres marques de fromage. « Personne n'innove avec autant de cohérence que nous, ce qui nous donne la possibilité d'augmenter notre part », explique Gentine, dont le premier emploi dans l'entreprise familiale était à 13 ans de laver les camions qui livraient du fromage.
Dans l'après-guerre de Plymouth, dans le Wisconsin (un village d'un peu moins de 9 000 habitants situé aujourd'hui à une heure au nord de Milwaukee), Leonard Gentine était un entrepreneur qui possédait plusieurs entreprises, dont une maison funéraire. Lorsqu'il a décidé de posséder une épicerie fine à la fin des années 1940, il a ouvert le comptoir de fromages Plymouth dans le garage de la maison funéraire Gentine. En 1948, il possédait une entreprise florissante de vente de fromage par correspondance qui expédiait des produits dans tout le pays. Bientôt, Gentine préemballait des fromages à grande échelle lorsque lui et son partenaire de conception Bill Lindstedt ont découvert un moyen de sceller le fromage sous vide dans du plastique. Cette industrie a d'abord permis au fromage Sargento de durer plus longtemps et a initialement donné à son entreprise un net avantage. En quelques années, Sargento vendait du fromage prédécoupé emballé, qui est immédiatement devenu un incontournable des épiceries. Les fromages râpés préemballés ont rapidement suivi.
Sergeant a continué à grandir sous la direction du deuxième fils de Leonard, Louie Gentine, le père de Louie, qui est devenu PDG en 1981. À mesure que Louie grandissait, Sergeant grandissait également. Il a vu son père, ainsi que ses oncles, Lee, Larry et Ed Sturzl, propulser l'entreprise familiale vers de nouveaux sommets. Après avoir obtenu son MBA à l'Université de Notre Dame, puis à Loyola, Louie a travaillé chez Sargento pendant trois ans en tant que banquier commercial à Chicago. Lorsqu'il a rejoint Sargento en 2000, Gentine a débuté en tant que directeur marketing associé travaillant sur la gamme de fromages râpés. Il a évolué dans des départements clés : produits, achats et ventes au détail. Lorsque son père a pris sa retraite en tant que PDG en 2013 après 30 ans, c'était au tour de Louie d'être sergent-chef.
Au cours de sa première décennie en tant que PDG, Gentine a fait croître Sargento de 4 % chaque année. Sargento a atteint ce point parce qu'« il était très attentif à ses processus et à des aspects tels que le contrôle qualité », tout en s'appuyant sur des formules naturelles qui évitaient de nombreux agents de transformation et additifs, explique Ed Zimmerman, fondateur du cabinet de conseil The Food Connector, basé en Californie. qui travaille dans l'industrie fromagère depuis trois décennies. « Ce qu’ils ont très bien fait, c’est de rendre l’expérience quotidienne de manger du fromage spéciale.
« C'est comme le champagne du cheddar », poursuit Zimmerman. « Leur marque représente vraiment quelque chose. »
Mais désormais, Kraft a davantage de concurrence sous le nom de Lactalis. En mars, Kraft Cheese a lancé son premier nouveau produit depuis l'acquisition de Lactalis il y a trois ans. Les « Signature Shreds » (en trois mélanges de cheddar, mozzarella et fromage mexicain) ont été conçus pour mieux fondre car les morceaux sont plus larges.
Sargento continue d'innover, notamment dans le secteur des fromages snack. Gentine dit qu'il s'attend à ce que l'entreprise connaisse une croissance annuelle de 5 % au cours des prochaines années. Sargento s'impose également comme un acheteur à long terme dans l'industrie du fromage, après avoir acheté l'une des principales marques de fromages à effilocher aux États-Unis, Baker Cheese, en 2022 pour un montant non divulgué auprès de la famille de quatrième génération qui en était propriétaire. depuis plus de 100 ans.
Gentine dit vouloir que Sargento reste toujours une affaire de famille, et cela s'étend aux entreprises familiales qu'il acquiert, ainsi qu'à ses milliers d'employés. En 2006, plus de 100 travailleurs de l'usine de Sargento ont remporté un jackpot Powerball de 206 millions de dollars, et malgré cette aubaine, plusieurs de ces gagnants à la loterie travaillent toujours pour l'entreprise. C'est ce genre d'endroit. Environ 110 collaborateurs qui travaillent chez Sargento depuis plus de 30 ans, dont un qui fête ses 60 ans cette année.
« Nous avons toujours eu une approche à très long terme pour notre entreprise », déclare Gentine, « et cela nous permet de continuer à investir et, en fin de compte, de faire ce qu'il faut, non seulement pour l'entreprise mais aussi pour les clients. 2 600 membres de notre famille Sergent.
