Les parfums sont devenus un incontournable pour les acheteurs de la génération Z, la catégorie de consommateurs qui connaît la croissance la plus rapide au monde, et les grandes marques de beauté capitalisent sur cette tendance.
Autrefois considérés comme un luxe, les parfums sont désormais une option privilégiée par les jeunes consommateurs qui cherchent à exprimer leur style et à améliorer leur humeur dans un contexte d'incertitude économique. Il s'agit du nouvel « effet rouge à lèvres », selon les analystes, faisant référence à une théorie économique selon laquelle les consommateurs ont tendance à acheter de petits articles de luxe plutôt que des produits chers lorsque l'économie vacille.
Estae Lauder, L'Oréal et Coty, propriétaires de marques de parfums telles que Le Labo, Tom Ford, Valentino, Yves Saint Laurent, Emporio Armani et Ambre Antique, profitent de ce boom.
Ces sociétés ont annoncé dans leurs résultats financiers ces dernières semaines qu'elles investiraient davantage dans leurs activités de parfumerie, qui sont devenues leur principal moteur de ventes.
Coty a présenté des prévisions trimestrielles optimistes, pariant sur une demande accrue pour ses parfums Calvin Klein et Hugo Boss. Le directeur financier, Laurent Mercier, a déclaré que l'entreprise développerait ses activités.
« C'est une façon fantastique pour la génération Z d'entrer dans cette catégorie. Cela répond donc vraiment à certains besoins importants des consommateurs », a déclaré Mercier à Reuters.
Selon la société d'analyse de données Circana, environ 38 % des dépenses totales en parfums au cours des 26 semaines se terminant en juillet provenaient de foyers comptant un membre de la génération Z.
Estée Lauder, propriétaire de Jo Malone, a également constaté une augmentation de son activité parfums, ce qui a permis de compenser la faible demande de maquillage. Son activité parfums a augmenté de 14%, selon les données publiées, au cours du trimestre terminé en septembre.
En revanche, Elf Beauty, une entreprise qui a connu un regain de popularité ces dernières années grâce à ses produits de maquillage abordables et ses contrefaçons de grandes marques, a publié des résultats plus faibles que prévu, les attribuant aux tarifs douaniers et à la diminution des dépenses de consommation. Les actions de la société, qui ne vend pas de parfums, ont chuté de plus d'un tiers jeudi.
Les grandes entreprises de cosmétiques renforcent également leurs portefeuilles de parfums en procédant à des acquisitions ou en cédant des unités commerciales sous-performantes afin de libérer des flux de trésorerie pour investir dans les parfums.
En octobre, L'Oréal a conclu un accord de 4,7 milliards de dollars pour acquérir les marques de cosmétiques et de parfums de Kering, obtenant ainsi des licences exclusives de 50 ans, dont Gucci. Coty, pour sa part, envisage de vendre des marques telles que CoverGirl et Rimmel pour se concentrer sur les parfums, une catégorie qui représente actuellement les trois quarts de ses ventes totales.
La génération Z mise gros sur la beauté
« Le parfum vit un moment culturel », a déclaré Kendal Ascher, cadre supérieur chez Estée Lauderdale. « La hausse du revenu disponible et l’expansion de la classe moyenne en Chine, en Inde et au Moyen-Orient entraînent une croissance soutenue pour cette catégorie. »
Cette année, Estée Lauderdale a ouvert une quarantaine de nouvelles boutiques de parfums indépendantes à travers le monde, dont de nouveaux magasins phares à SoHo à New York, ainsi qu'un atelier mondial de parfums à Paris. Ascher a expliqué que l'entreprise avait investi dans des outils basés sur l'IA qui traduisent la façon dont les consommateurs parlent des parfums – associant des mots comme « lumineux » ou « joyeux » aux familles olfactives – et créait des vidéos pour TikTok basées sur ces informations pour plaire à la génération Z.
L’année dernière, la croissance des ventes mondiales de parfums a dépassé celle du maquillage et des soins de la peau, selon les données de Circana. Les ventes de parfums haut de gamme ont augmenté de 6 %, atteignant 3,9 milliards de dollars au premier semestre 2025, tandis que les ventes de maquillage haut de gamme ont augmenté de 1 % et les ventes de soins de la peau haut de gamme ont diminué de 1 % au cours de la même période.
« Il s'agit d'un segment de produits qui offre aux consommateurs un avant-goût de prestige, de qualité ou de statut (ou un plaisir personnel) sans le prix des produits de luxe », a déclaré Michael Ashley Schulman, directeur des investissements chez Running Point.
