Tesla a vu sa participation au marché américain tomber à un minimum de près de huit ans en août, car les acheteurs ont opté pour des véhicules électriques d'un nombre croissant de concurrents au lieu de la gamme de modèles de l'entreprise dirigée par Elon Musk, selon les données de la société de recherche Cox Automotive partagée.
Cet automne met en évidence la menace représentée par les constructeurs automobiles en augmentant les incitations pour les véhicules électriques à un moment complexe pour l'industrie.
Les analystes s'attendent à ce que le rebond des ventes de ces véhicules reste jusqu'en septembre aux États-Unis, puis se décéléra les crédits d'impôt fédéraux à la fin du mois, ce qui augmentera la pression financière sur Tesla et d'autres fabricants.
Tesla, qui a au mieux concentré plus de 80% du marché américain des véhicules électriques, représentait 38% des ventes en août. C'était la première fois qu'il tombait en dessous de 40% depuis octobre 2017, lorsque la production de modèle 3, sa première voiture pour le marché de masse, augmentait selon les données préliminaires de Cox.
Alors que d'autres fabricants lancent de nouveaux modèles électriques, Tesla a concentré ses efforts sur le développement de la robotaxie et des robots humanoïdes, retardant ou annulant des véhicules plus économiques.
Une grande partie de l'évaluation d'un milliard de dollars Tesla dépend de ce pari. Vendredi, le conseil d'administration de la société a proposé un salaire sans précédent, également évalué en milliard de dollars, pour Musk. Le plan est lié, entre autres jalons opérationnels, à la valeur de Tesla atteignant 8,5 milliards de dollars au cours de la prochaine décennie.
Pour l'instant, l'activité automobile reste sa principale source de revenus. Son modèle le plus récent a été le camion Cybertruck, lancé en 2023, qui n'a pas réussi le même succès que la berline Model 3 ou que le modèle SUV Y. Tesla a renouvelé le modèle et – qui est devenu la voiture la plus vendue au monde – mais les changements ne répondaient pas aux attentes et la société fait face à sa deuxième année consécutive de l'automne de vente.
« Je sais qu'ils se positionnent comme une entreprise de robotique et d'intelligence artificielle. Mais lorsque vous êtes une entreprise automobile, si vous n'avez pas de nouveaux produits, votre participation commence à diminuer », a déclaré Stephanie Valdez Streaty, directrice de l'analyse de l'industrie à Cox à Reuters.
Les données de Julio montrent que la part de marché de Tesla est passée de 48,7% en juin à 42%. Ce fut la plus grande baisse depuis mars 2021, lorsque Ford a lancé le Mustang Mach-E.
L'image publique de Tesla a également été affectée par l'activité politique de Musk et son association avec l'ancien président Donald Trump. Musk a collaboré cette année dans les efforts de Trump pour réduire et restructurer le gouvernement américain, bien qu'en mai il ait quitté l'administration après un désaccord avec le président républicain.
Les ventes de nouveaux véhicules électriques ont augmenté de plus de 24% intermensuelle en juillet, atteignant 128 268 unités, selon les données de Cox. L'augmentation a été promue par l'expiration suivante d'une taxe fédérale de 7 500 $ et pour des promotions attrayantes. Tesla a enregistré une augmentation de 7% de ses ventes, jusqu'à 53 816 unités, malgré la réduction de sa part de marché. En août, sa croissance a ralenti à 3,1%, tandis que le marché en général a progressé de 14%, selon des données préliminaires.
Hyundai, Honda, Kia et Toyota avec des incitations plus importantes que Tesla
Pendant des années, Tesla, en tant que leader du marché, a réussi à augmenter rapidement ses ventes et à obtenir des prix supérieurs à ceux de ses concurrents, ce qui lui a permis d'obtenir des marges bénéficiaires élevées. Cependant, compte tenu de la concurrence croissante et de la décélération de ses ventes, la société a été forcée de réduire les prix, ce qui a réduit ses marges et concerné par les investisseurs.
La baisse de la part de marché reflète le dilemme difficile pour Tesla: stimuler les ventes avec des incitations qui réduisent les bénéfices ou maintiennent la rentabilité au détriment d'une participation.
En juillet, les données ont montré que des rivaux tels que Hyundai, Honda, Kia et Toyota offraient des incitations plus importantes que Tesla, avec une augmentation des ventes de véhicules électriques entre 60% et 120%, ce qui a renforcé leur présence sur le marché.
« Ces fabricants traditionnels profitent du sentiment d'urgence et peuvent offrir des offres très attrayantes pour leurs véhicules et fonctionnent », a déclaré Streaty. « Je pense que cette impulsion restera jusqu'en septembre. »
La concurrence contre Tesla s'est intensifiée dans les concessionnaires des véhicules électriques.
Le mois dernier, Topojoy Biswas, un travailleur technologique de 41 ans de la région de la baie de San Francisco, cherchait une voiture pour un usage quotidien. Il a trouvé un large éventail de promotions, qui comprenaient les taux de paiement initiaux et les taux d'intérêt à zéro, offerts par différents concessionnaires. Enfin, au lieu de la Toyota Camry qu'il avait initialement envisagée, il a acheté un ID de Volkswagen.4 – le VW rival pour le modèle et – attiré par un prix de bail pratique et l'offre de charge rapide gratuite.
Les ventes de Volkswagen ont augmenté de plus de 450% en juillet par rapport au mois précédent.
« Cela semblait la meilleure entreprise du marché », a déclaré Biswas.
