Le déménagement de Shein dans le magasin phare du BHV à Paris a ajouté une pression politique aux malheurs des grands magasins, qui sont confrontés à une menace existentielle alors que les acheteurs se tournent vers les détaillants en ligne proposant une mode ultra-rapide.
Le détaillant chinois bon marché a ouvert son premier magasin physique dans le grand magasin BHV, rue de Rivoli, au centre de Paris, au début du mois, suscitant un tollé de la part des législateurs et d'autres détaillants qui affirment que le modèle économique à bas prix de Shein a nui aux rues commerçantes françaises.
Pour le BHV, connu pour sa large gamme de produits, cette décision visait à attirer les jeunes acheteurs, devenus de grands fans des plateformes en ligne comme Shein, pour tout, des cosmétiques à la mode.
La croissance du commerce en ligne a aggravé les problèmes des grands magasins du monde entier, dont beaucoup tentent encore de se remettre d’une forte baisse de fréquentation pendant la pandémie.
« Avant, nos concurrents étaient les autres grands magasins de proximité. Puis est venue la concurrence des sites internet », explique Laetitia Henry, directrice générale du magasin phare du Printemps Haussmann à Paris.
« Plus récemment, nous avons été confrontés à une nouvelle menace internationale sous la forme de la mode flash, qui peut copier une robe de créateur en trois semaines et la vendre à moins de 10 % du prix. »
Aux États-Unis, Macy's ferme des magasins tandis que Saks Global, société mère de la chaîne de grands magasins haut de gamme Saks Fifth Avenue, envisage des cessions pour réduire sa dette.
La Société des Grands Magasins, qui a racheté le BHV au groupe Galeries Lafayette il y a deux ans, espère que son partenariat avec Shein sera à l'image de l'innovation qui la protège.
SGM a rapporté que le trafic dans le magasin BHV a augmenté de 50 % le jour du lancement de Shein et qu'un quart des personnes ayant fait leurs achats chez Shein ont également effectué d'autres achats chez BHV.
Le mois dernier, Shein a déclaré que la France, premier marché mondial de la mode, était un « choix naturel » pour tester les magasins physiques, et que ses ventes en ligne lui permettaient de prédire avec précision ce que veulent les consommateurs locaux.
Shein n'a pas immédiatement répondu à une demande de commentaire.
D'autres grands magasins français tels que le Printemps, les Galeries Lafayette et LVMH ont tenté de se réinventer en tant que destinations lifestyle, proposant des expériences de luxe sur mesure pour attirer davantage de acheteurs.
Lors de l'ouverture du magasin Shein à Paris, la France a suspendu son marché français après avoir trouvé des poupées sexuelles enfantines à vendre
Le Bon Marché accueille régulièrement des événements, notamment des concerts et des bals, tandis que le Printemps propose une cuisine raffinée, des soins de beauté et dispose d'une patinoire en magasin pendant les fêtes de fin d'année.
« L'idée est toujours de donner aux clients une raison de venir », a déclaré Henry.
Les Galeries Lafayette ont déclaré que plus de 115,06 millions de dollars investis dans des rénovations pendant la pandémie, y compris la rénovation du dôme en vitrail de leur magasin phare à Paris, ont permis d'attirer plus de visiteurs et d'augmenter leur fréquentation qu'en 2019.
Mais les magasins de milieu de gamme, qui ont du mal à s'adapter et à pénétrer le marché très fréquenté du luxe, seront attentifs à la publicité que Shein a générée pour le BHV, selon Selvane Mohandas du Ménil, directeur général de l'Association internationale des grands magasins.
Il a déclaré que tout le monde serait curieux de voir dans quelle mesure le trafic et les dépenses supplémentaires se déplaceraient vers d'autres parties du magasin.
Les retards de paiement des marques BHV ont provoqué des pénuries de produits, nui aux ventes et laissé les travailleurs inquiets pour leur emploi, a déclaré un représentant syndical en novembre.
Le trafic piétonnier global dans le commerce de détail français reste inférieur aux niveaux d'avant la pandémie et n'a augmenté que de 0,2 % au cours des neuf premiers mois de cette année, selon l'Alliance du Commerce française.
« Chaque jour on entend dire que le commerce physique est en train de mourir, chaque jour on nous dit que des milliers d'emplois sont en jeu », a déclaré le président de la SGM, Frédéric Merlin, à la chaîne BFM TV le jour de l'ouverture du magasin Shein.
Merlin a déclaré qu'il accueillait favorablement les critiques, « mais il vaut mieux essayer d'aller de l'avant », arguant que les détaillants devraient travailler avec de nouveaux modèles comme celui de Shein.
SGM a retardé l'ouverture de cinq magasins Shein supplémentaires dans les grands magasins en France afin d'ajuster sa stratégie marketing. Lorsque le magasin Shein a ouvert ses portes, certains acheteurs ont trouvé ses prix trop élevés.
Ces magasins étaient commercialisés sous le nom de Galeries Lafayette dans le cadre d'un contrat de franchise, mais adopteront le nom de BHV après la fin de leur accord avec SGM.
La mairie de Paris a déclaré qu'elle n'autoriserait pas le BHV à organiser des événements de Noël en plein air cette année en raison d'un « contexte très controversé ».
Lors de l'ouverture de la boutique Shein à Paris, la France a suspendu son marché français après avoir trouvé des poupées sexuelles enfantines en vente sur la plateforme. La procédure de suspension a été suspendue après que Shein ait retiré tous les produits illicites.
La réaction contre Shein a également fait pencher la balance dans un débat européen sur les droits de douane sur les emballages de faible valeur, qui devraient entrer en vigueur d’ici 2026 – affectant les détaillants chinois tels que Shein et Temu – conformément à une suspension similaire du traitement en franchise de droits aux États-Unis pour les petits emballages.
« Est-ce que Shein est vraiment un moteur de trafic dans les grands magasins… ou est-ce que vous vous suicidez simplement… C'est une grande question que tout le monde se pose maintenant », a déclaré Mohandas du Menil.
