Le vieillissement des marques et la diminution des ventes pourraient rendre difficile la vente de l'activité de maquillage de Coty, ce qui augmente la possibilité d'actions ou de revenus fragmentés plus bas que prévu, ce qui pourrait compliquer les plans du groupe de réduire la dette et d'investir dans la croissance.
Coty a annoncé mardi le lancement d'un examen de ses activités de beauté des consommateurs pour le marché de masse, un prélude à une éventuelle vente ou en fractionnement de certaines marques afin de réduire la dette, de renverser la diminution des flux de trésorerie et de se concentrer sur des parfums plus rentables.
L'entreprise, qui abrite des marques CoverGirl et Rimmel, génère environ 1,2 milliard de dollars de revenus annuels, mais a perdu des parts de marché devant des concurrents avec des cycles d'innovation plus rapides et des prix plus accessibles.
Qui pourrait acheter des marques de beauté?
« C'est difficile pour ces marques car ils ne sont pas nouveaux pour les consommateurs actuels. Et la nouveauté est importante, en particulier dans les cosmétiques en couleur », a déclaré l'analyste de Morningstar, donne leur.
Les analystes de Barclays ont décrit la division comme un atout difficile à vendre. Ils ont dit que cela pourrait avoir une valeur comprise entre 690 et 950 millions de dollars.
Cette année, les acheteurs ont montré un grand intérêt pour les marques plus petites et rapides, telles que le Rhode, le maquillage et les soins de la peau de Hailey Bieber, acquis par le détaillant Elf Beauty pour 1000 millions de dollars, et MediaK8, l'activité de soins de la peau basée sur la vitamine A, acquise par L'Oréal pour une valeur estimée à 1 000 millions.
Les sociétés d'acquisition pourraient considérer la division, similaire à la façon dont la société de capital privée KKR a acquis une participation majoritaire à Wella, l'entreprise de soins capillaires Coty Professional et de vente au détail, en 2020.
« J'attends des accords fragmentés au lieu d'une vente unique », a déclaré Michael Ashley Schulman, partenaire et directeur d'investissement de Running Point Capital Advisors, mentionnant les sociétés de capital privé Permira et L Catterton parmi les parties possibles intéressées.
L'entreprise de beauté Coty Consumer a enregistré une baisse de 8% de ses ventes au cours de l'exercice clos le 30 juin. Les analystes du Morningstar prévoient un autre pourcentage de chute d'un seul chiffre cet exercice, puisque l'entreprise a du mal à rivaliser avec les influenceurs de réseaux sociaux qui lancent leurs propres marques et vendent dans des canaux en ligne rapides.
La fabrication de Coty a ralenti l'innovation par rapport à des entreprises telles que ELF, qui recourent aux producteurs externes, entraînant une part de marché qui diminue au fil du temps, selon l'analyste de Bank of America, Anna Lizzul.
« C'est comme si un iceberg avait été fondu », a-t-il déclaré.
Coty s'adapte tard à l'évolution de la tendance des parfums
Coty est devenu un géant de l'industrie de la beauté après avoir acquis des entreprises de parfums, des soins capillaires et de la composition de Procter & Gamble pour 12,5 milliards de dollars en 2015. Après le découragement dans le secteur des cheveux et, peut-être, maintenant dans la consommation de cosmétiques, les parfums seront leur objectif principal.
Sa division de parfums nouvellement fusionnée représente 69% des ventes de cotons et, avec des catégories qui augmentent entre 2 et 9%, obtiennent de bien meilleurs résultats que ceux des cosmétiques de consommation de coty.
Cependant, cela dépend en grande partie des licences, et environ 14% d'entre elles expireront au cours des trois prochaines années et demie, selon BOFA.
La licence réussie des parfums Gucci, qui, les analystes, estiment qu'elle sera prolongée jusqu'en 2028, génère environ 500 millions de dollars par an, selon les estimations de BOFA, presque le double du flux de trésorerie disponible de Coty, de 277,6 millions de dollars au cours de sa dernière année.
La vente de l'industrie du maquillage pourrait générer des revenus pour ce que certains analystes considèrent un investissement très nécessaire.
« Il aurait probablement été utile de procéder à cette revue stratégique il y a 10 ans », a déclaré Alfonso Emanuele de Leon, vétéran de l'industrie de la beauté et partenaire de FA Hong Kong Consultancy. « Surtout, quand il est devenu évident que le marché des parfums était orienté vers les marques conceptuelles et expérienties. »
L'Oréal, chef du secteur, a investi dans des marques chinoises de parfums de niche tels que l'été et les documents; Estée Lauder, pendant la saison de la fin de la Chine; Et son rival espagnol Puig a acquis une participation majoritaire au Swedish Byredo.
Coty aurait dû reconnaître que son segment de parfum diminuait et avait également fait des acquisitions, a déclaré Emanuele de Leon.
« Ils peuvent toujours le faire, seulement ce sera plus cher et peut-être trop tard, car la vague a déjà touché la Terre. »
