Kering, propriétaire de Gucci, a accepté de vendre son activité beauté à L'Oréal pour 4 milliards d'euros (4,66 milliards de dollars), dans le cadre d'un changement de stratégie majeur du nouveau PDG Luca de Meo, parallèlement à la réduction de l'endettement élevé du groupe de luxe et au recentrage sur son cœur de métier, la mode.
Dans le cadre de cet accord, le géant français de la beauté L'Oréal acquerra la ligne de parfums Creed de Kering, que l'ancien PDG François-Henri Pinault a achetée en 2023 pour 3,5 milliards d'euros, ainsi que les droits exclusifs de développement de parfums et de produits de beauté pendant 50 ans sous les marques de mode de Kering, dont Bottega Veneta et Balenciaga.
L'Oréal obtiendra également la licence Gucci, également pour 50 ans, une fois un accord conclu avec Coty, qui, selon les analystes, durera jusqu'en 2028, date d'expiration.
« Nous pensons que vendre Kering Beauté à peu près au même prix payé par Creed il y a deux ans est un remède amer mais nécessaire », ont déclaré les analystes de Bernstein.
Alors que l'idée de vendre l'activité beauté était une option avant que De Meo ne prenne officiellement ses fonctions en septembre, l'Italien a considérablement accéléré les négociations avec L'Oréal ce mois-ci, selon deux sources proches du dossier.
Kering Beauty sera la plus grande acquisition de L'Oréal à ce jour, dépassant même son rachat de la marque australienne Aesop pour 2,5 milliards de dollars en 2023. L'accord est stratégique, ont noté les analystes de Bernstein, Creed étant l'une des marques les plus intéressantes sur le segment en pleine croissance des parfums de luxe. L'action Kering progresse de 4,7%, tandis que celle de L'Oréal progresse de 1,4%.
Un pas important vers la réduction de la dette
Cette vente représente une étape importante vers la réduction de la dette nette de Kering, qui s'élevait fin juin à 9,5 milliards d'euros, auquel s'ajoutent 6 milliards d'euros de dettes de loyers à long terme, ce qui a suscité l'inquiétude des investisseurs.
Cela implique également un changement de direction pertinent de la part de De Meo, moins de deux mois après sa prise de fonction, car cela annule l'une des plus grandes décisions stratégiques prises par son prédécesseur, François-Henri Pinault – dont la famille contrôle le groupe – ces dernières années.
Kering a créé son activité beauté en 2023 après l'acquisition du parfumeur Creed, dans le but de réduire sa dépendance à l'égard de sa marque phare, Gucci, qui représente la majorité de ses bénéfices. Le conglomérat français a cependant du mal à dynamiser son activité beauté : la division qui regroupe ces activités a enregistré une perte opérationnelle de 60 millions d'euros au premier semestre.
Kering est également confronté à un déclin de la croissance de sa plus grande marque, Gucci, en raison du ralentissement de la demande sur le marché chinois, clé du secteur. Le chiffre d'affaires de Gucci a plongé de 25 % sur un an au dernier trimestre, accentuant la pression sur Kering pour qu'il réduise son endettement et évite de nouvelles dégradations de sa notation de crédit.
De Meo, qui a pris ses fonctions de PDG en septembre, avait déclaré aux actionnaires qu'il prévoyait de prendre des décisions difficiles pour réduire la dette du groupe, y compris une rationalisation et une réorganisation si nécessaire.
La société a également reporté son projet d'acquérir intégralement la marque de mode italienne Valentino et envisage de vendre des participations dans ses biens immobiliers pour lever des liquidités.
Prix justifié pour L'Oréal
L'Oréal, fabricant du maquillage Maybelline et des produits de soin CeraVe, produit déjà des parfums à succès sous la marque Yves Saint Laurent, après avoir acquis les droits de la marque auprès de Kering pour 1,15 milliard d'euros en 2008. Les deux sociétés ont également annoncé la création d'une joint-venture pour offrir des expériences et des services aux clients du secteur du luxe.
Les parfums, qui représenteront environ 14 % du chiffre d'affaires de L'Oréal en 2024, selon Bernstein, ont connu une croissance à deux chiffres au deuxième trimestre, dépassant le reste du segment.
« L'Oréal bénéficie d'une forte dynamique dans la division et devrait être impatient d'obtenir les licences de parfumerie et de beauté associées aux marques prestigieuses mais relativement sous-développées de Kering », a déclaré Bruno-Roland Bernard, consultant et professeur adjoint de finance d'entreprise et de gestion du luxe à l'institut parisien.
« Il est également possible qu’ils profitent d’une position de négociation favorable, avec une concurrence limitée : qui a les références et la puissance de feu pour affronter Kering sous la pression du temps ?
On ne sait pas exactement où en sera l'issue des négociations entre le groupe Armani et L'Oréal, qui a été désigné dans le testament du défunt créateur Giorgio Armani comme l'un des acheteurs privilégiés pour une participation minoritaire dans sa maison de couture.
Kering a bénéficié des conseils d'Evercore et de Centerview, et L'Oréal de Bank of America et Rothschild. L’opération devrait être finalisée au premier semestre 2026.
