Thomas Plantenga a parié sur l'avenir de Vinted dans une publicité télévisée. L'application de revente de vêtements d'occasion brûlait 1 million de dollars par mois et il lui restait moins d'un an de liquidités lorsque Plantenga a placé un pari de 800 000 dollars à la télévision française.
Nous étions en mai 2016 et Plantenga avait récemment été embauché pour sauver la startup lituanienne de huit ans. Après sa création lors d'une soirée universitaire en 2008, Vinted s'est développé rapidement alors que des personnes de 10 pays utilisaient sa plateforme pour acheter et vendre des vêtements d'occasion. Mais il était gratuit pour les utilisateurs et couvrait à peine les coûts du serveur avec la publicité, et une tentative en 2014 d'obtenir une commission de vente de 20 % à la manière de Poshmark a entraîné une révolte des utilisateurs. La circulation a été réduite de près de moitié dans la nuit. Plantenga, né aux Pays-Bas et n'étant jamais allé en Lituanie, s'est engagé pour un poste de consultant de cinq semaines en mai 2016. Il a fini par devenir PDG de Vinted à peine 18 mois plus tard.
« Ils ont obtenu les meilleurs chiffres de rétention et d’engagement que j’ai jamais vus. Ensuite, ils ont appliqué le modèle Poshmark et tout s’est effondré », raconte Plantenga, 40 ans.
Sa prescription était un remède dur : il a fermé la plupart des bureaux de Vinted en dehors de la Lituanie, licencié la moitié du personnel et réduit les honoraires de 75 %. «Je suis devenu une personne non grata à Vilnius ; J’ai été expulsé d’un Uber à deux reprises parce que (le chauffeur était) un ami de quelqu’un qui a été licencié », dit-il.
Sa dernière recommandation aux trois co-fondateurs de Vinted (Milda Mitkute, Justas Janauskas et Mantas Mikuckas) a peut-être été la plus marquante. « Je leur conseillais de dépenser tout leur argent à la télévision, et des rumeurs circulaient selon lesquelles la concurrence m'avait engagé pour détruire l'entreprise », raconte-t-il.
Après qu'un blitz télévisé en Allemagne, le marché le plus important de l'application à l'époque, n'ait pas réussi à stimuler les ventes, Vinted était à court d'options. Ses fondateurs, épuisés, étaient prêts à tout parier. « Il valait mieux faire quelque chose de grand et d'audacieux plutôt que de mourir lentement », déclare Mikuckas, 39 ans.
Campés à l'époque dans le bureau de Vinted, une usine d'avionique caverneuse de l'ère soviétique avec de la pluie ruisselant sur le toit, Plantenga et les co-fondateurs de Vinted regardaient avec anxiété les chiffres arriver. Ils n’eurent pas à attendre longtemps. Quelques secondes après la diffusion des publicités en français, les téléchargements ont explosé.
Sept ans plus tard, Vinted est l'une des plus grandes places de marché grand public d'Europe, avec plus de 600 millions de dollars de revenus d'ici 2023. Elle compte désormais 100 millions d'utilisateurs dans le monde. L'année dernière, il a enregistré son premier bénéfice annuel (au moins 20 millions de dollars), ce qui le distingue de ses cousins américains déficitaires, dont The RealReal (valorisé 360 millions de dollars), ThredUp (200 millions de dollars) et Poshmark (vendu pour 1,2 milliard de dollars). . Vinted est devenue la première licorne du pays balte en 2019, lorsqu'elle a levé 140 millions de dollars pour une valorisation de 1,1 milliard de dollars, et ses ventes ont depuis été multipliées par six. « Vinted est de loin l'entreprise leader dans ce domaine », déclare Deven Parekh, PDG d'Insight Partners et membre du conseil d'administration de Vinted.
COMMENT FAIRE LE MEILLEUR JEU
PAR JOHN DOBOSZ
Goodwill Industries domine les ventes de marchandises d'occasion aux États-Unis, mais de plus petits acteurs occupent des niches lucratives dans des catégories telles que les vêtements et les articles de sport. Winmark, basée à Minneapolis, franchise cinq marques dans le commerce de détail « bon usage » : Plato's Closet, Play It Again Sports, Once Upon a Child, Style Encore et Music Go Round. Les redevances de plus de 1 200 magasins franchisés représentent 84 % du chiffre d'affaires total, qui a augmenté de 2,3 % l'an dernier pour atteindre 83 millions de dollars. Le bénéfice net a augmenté de 2% à 40 millions de dollars. Les dividendes trimestriels ont augmenté de 32 % par an depuis 2014 et Winmark a versé des dividendes spéciaux au cours de chacune des quatre dernières années. Renaissance Technologies, gestionnaire de fonds spéculatifs milliardaire Jim Simons, détient 5,1 % des actions en circulation.
Les frais Vinted commencent à 70 cents et sont plafonnés à 8 %. Les plateformes rivales comme Poshmark prennent une réduction à partir de 20 %, mais Vinted réduit les coûts en alimentant les activités complexes de tri, de référencement et d'expédition à ses utilisateurs. « Vous pouvez télécharger du contenu en trois clics et il n'y a aucun frais pour les vendeurs. Ils ont conquis le marché du point de vue des vendeurs », explique Louise Deglise-Favre, analyste chez GlobalData.
Les campagnes publicitaires accrocheuses de Vinted et le processus d'inscription fluide ont inondé le site d'inventaire. Les ajustements de Plantenga signifiaient également que les vendeurs étaient souvent amenés à parcourir puis à acheter. En quelques clics, vous recevrez un nouveau manteau ou un nouveau sac par courrier sans avoir à enchérir aux enchères. « L'idée de Thomas était que les vendeurs étaient les plus précieux.
« Il y a quelque chose d'utile sur la plateforme et vous ne pouvez pas le taxer », explique Mikuckas.
Autre avantage clé, en particulier dans les zones urbaines d'Europe, où la plupart des gens ne disposent pas de porches pour la livraison des colis : Vinted propose des livraisons moins chères aux magasins de quartier qui reçoivent une somme modique. Les entrepôts à travers l'Europe regorgent de vêtements entassés dans des sacs poubelles portant des étiquettes Vinted (le simple budget de Plantenga ne suffit pas à inclure un emballage gratuit). Leurs clients jeunes et soucieux de l’environnement s’en moquent.
Au-delà des startups rivales de Vinted, il y a le grand-père de la revente en ligne : eBay, qui, selon GlobalData, a vendu pour 11 milliards de dollars de vêtements l'année dernière. Vinted représente moins de la moitié de la taille de l'application japonaise Mercari, qui a enregistré un chiffre d'affaires de 1,1 milliard de dollars l'année dernière. Etsy a tenté de se lancer dans le jeu de la revente de vêtements avec l'acquisition pour 1,6 milliard de dollars de la société londonienne Depop en 2021, tandis que les acteurs européens Zara et H&M développent de nouvelles opérations de revente en interne. Poshmark est désormais soutenu par le géant de la recherche sud-coréen Naver, qui a racheté le site en octobre 2022. Même le géant chinois de la fast fashion Shein, qui produit des bikinis à 3 dollars, s'est lancé dans le jeu de la revente en 2022.
Ces défis semblent plutôt inspirer Plantenga, qui voit une introduction en bourse dans les cartes. L'entrée en bourse serait un couronnement pour l'entrepreneur en série, qui a créé sa première entreprise, un marché de location de bateaux, en 2010. Cette entreprise, il a démarré avec un camarade de classe de l'Université de technologie d'Eindhoven aux Pays-Bas, où il a obtenu une maîtrise en ingénierie. Ce fut un succès modeste, mais cela le plaça sur le radar d'OLX, le rival néerlandais de Craigslist. En tant que responsable des marchés émergents, Plantenga s'est transformé en un marché Internet, M. Fix-it, qui a été parachuté en Argentine, au Kenya et à Dubaï pour aider à bâtir le chiffre d'affaires actuel de 1,6 milliard de dollars du géant de la publicité. «C'est le meilleur opérateur que je connaisse», déclare Fabrice Grinda, co-fondateur d'OLX et investisseur Vinted.
En 2014, Plantenga s'est associé à Grinda pour lancer un autre rival de Craigslist appelé Sell It, qu'ils ont finalement vendu au concurrent espagnol Wallapop en novembre 2015 pour une poignée d'actions. À ce moment-là, Plantenga s'était bâti une réputation suffisante pour réparer les choses pour qu'il reçoive un appel téléphonique lorsque l'investisseur d'Insight Partners, Elodie Dupuy, avait besoin d'aide pour un investissement défaillant, Vinted. Avant l'arrivée de Plantenga, la startup avait levé 60 millions de dollars auprès de grands noms comme Insight et Accel après un premier succès grâce au bouche-à-oreille sur ordinateur. Vinted a encore progressé après que le trio de cofondateurs a lancé une application mobile en 2012 qui a gagné du terrain parmi les initiés de la mode. Mais la popularité ne s’est pas traduite par une réussite financière.
Après la thérapie de choc de Plantenga, le nombre d'utilisateurs et les inscriptions de Vinted ont augmenté. Mais l’entreprise était toujours sous assistance respiratoire. Plantenga, qui a dépassé depuis longtemps son emploi initial sans contrat, a pris les rênes du poste de PDG en novembre 2017, succédant aux cofondateurs épuisés de Vinted. « Nous avons formé une équipe, mais atteindre le seuil de rentabilité n'était que la première étape », explique Mikuckas. Tous les cofondateurs de Vinted ont quitté l'entreprise.
Le boom du commerce électronique provoqué par la pandémie a poussé Vinted dans une bataille pour la Grande-Bretagne, le plus grand marché de commerce électronique d'Europe, avec Etsy, qui venait de racheter Depop. « Si nous n'avions pas donné tout ce que nous avions, Etsy aurait essayé de nous battre », explique Plantenga, qui a investi plus d'argent dans la publicité et a continué à peaufiner les options de livraison jusqu'à ce que Vinted fasse enfin son apparition au Royaume-Uni.
PETIT APERÇU
BIEN UTILISÉ
Les acheteurs de Vinted donnent peut-être une nouvelle vie à leurs vieux vêtements, mais le vêtement moyen est jeté au bout d'environ quatre ans, selon des chercheurs de l'Université métropolitaine d'Oslo. Les fils plus chers, comme les costumes et les robes, ont tendance à rester assez longtemps pour se démoder, tandis qu'une paire de jeans s'épuise presque aussi rapidement qu'une paire de chaussettes. Durée de vie moyenne de vos chiffons :

Plantenga n’a pas l’intention de laisser l’élan de Vinted se perdre. Le Danemark et la Finlande viennent tout juste d'être connectés et, comme il sied à un homme de formation d'ingénieur, Plantega dispose d'une formule mathématique pour déterminer quel pays cibler ensuite. À chaque nouvel avant-poste, Vinted prévoit d'améliorer la publicité et d'optimiser les expéditions afin que tous les utilisateurs soient aussi actifs que ceux de leur cœur français. « Maintenant, c'est une machine qui fonctionne avec les pays qui ont une trésorerie positive et qui finance de nouveaux pays », dit-il.
Un marché qui, pour l’instant, ne correspond pas à sa formule est celui des États-Unis. Là-bas, le marché est fragmenté entre eBay, des sociétés comme Poshmark et des acteurs de niche comme GOAT pour les sneakerheads et Rebag pour les aficionados de Birkin. « EBay était l'original, mais il présentait tellement de faiblesses que ces concurrents ont émergé », explique Oliver Chen, analyste du commerce de détail chez Cowens. « La question pour l’industrie est la suivante : doivent-ils tous fusionner ?
Cela n'a pas empêché Plantenga d'essayer. Vinted a fait sa première incursion aux États-Unis en 2013. Mais sans succès. Il a réessayé en 2021. Cela n’a pas été possible. Plantenga qualifie le marché américain d’« immature ». Plus tôt cette année, elle a suspendu ses opérations au Canada. « Si je savais ce que cela prend, je le ferais », a-t-il déclaré.