Au cours des trois dernières années, Apple a promu F1 En tant que box-office d'été incontournable, se déroulant dans le monde dynamique de la Formule 1, avec le prestige du producteur Jerry Bruckheimer, du réalisateur Joseph Kosinski et de la star Brad Pitt. Mais pour David Leener, le producteur en charge du placement du produit du film, son discours de vente a été beaucoup plus simple: transformer l'un des acteurs les mieux payés au monde (Pitt gagne environ 30 millions de dollars pour ce film) dans une clôture publicitaire humaine.
Pendant des parties importantes du film, le personnage de Pitt utilise des costumes anti-capitaux, des casques et d'autres vêtements ornés de plus d'une douzaine de logos de marque, notamment Mercedes, IWC, Geico, EA Sports et Exapsify, chacun a également sa marque dans la voiture d'équipe fictive APXGP et a payé des millions de personnes pour le privilège.
Leener, un pionnier de l'intégration des marques au cinéma depuis près de 30 ans, prétend avoir collecté plus d'argent pour les sponsors F1 que tout autre film de sa carrière, y compris Top Gun: Maverick les deux films de trésor national Et plusieurs films des transformateurs, de loin. Forbes Il estime que les parrainages de Leener pour F1 Ils ont généré au moins 40 millions de dollars, ce qui couvre une partie importante d'un budget de production qui pourrait atteindre 300 millions. Et cela sans inclure les dizaines de millions de personnes dépensées dans des publicités de promotion croisée, où les marques (dont certaines n'apparaissent pas à l'écran) présentent le film dans des publicités de leurs propres produits.
« Lorsque Toto Wolff (directeur exécutif de l'équipe Mercedes-AMG Petronas F1) a appris à quel point j'avais élevé pour notre petite équipe, il m'a offert un emploi instantanément », explique Leener parmi les rires. « Jerry (Bruckheimer) était assis juste là, et j'ai dit: » Non, je vais bien. » J'ai le sentiment que travailler pour Toto est un peu intense. «
Leener peut être très bon au travail, mais le parrainage en Formule 1 et le placement des produits dans le film de F1 Ce sont des propositions fondamentalement différentes. Placer le logo d'une entreprise sur l'aile avant d'une voiture F1 coûterait au moins 5 millions de dollars par an, selon Andrew Van de Burgt, fondateur et directeur exécutif des médias de course, tandis que les principaux parrainages varient entre 30 millions de dollars, à l'extrême inférieur, et les 100 millions de dollars par an pour l'équipement le plus populaire.
Ce type de parrainage s'accompagne d'une exposition télévisée et d'un prestige par association, mais Van de Burgt reconnaît qu'il existe des dizaines de marques qui paient des dizaines de millions de dollars pour participer à la Formule 1, malgré le fait que la plupart des fans n'ont absolument aucune idée de ce que l'entreprise est ou fait.
« Ce que ces gens paient vraiment, c'est être dans le paddock et avoir accès à d'autres grandes entreprises avec lesquelles ils veulent travailler », dit-il. « Si vous pouvez conclure 20 accords milliardaires parce que vous êtes assis à côté du directeur exécutif ou de qui vous devez parler, aussi loin. »
Le site de produit dans les films, en revanche, est traditionnellement vendu dans des segments de trois à quatre secondes accumulées sur l'écran « d'exposition claire et identifiable », selon Leener. Sa valeur dépend du montant des logos, des mentions ou des utilisations verbales en ces secondes, et peut coûter une marque entre 250 000 et un million de dollars.
Le parrainage cinématographique est clairement l'option la plus économique, mais dans un film de course, ces secondes s'accumulent rapidement. Et contrairement, par exemple, un film Marvel, l'image de l'entreprise est déjà enracinée dans la culture de F1 pour voir les voitures et les vêtements des logos couverts de logos améliore l'authenticité du film au lieu de le distraire.
« Vous pouvez insérer le concept de votre produit dans n'importe quel contexte, mais il est certainement beaucoup plus facile lorsque le placement du produit fait partie du film », explique David Barrett, directeur exécutif de DePpensify, dont la société de logiciels basée à Portland, en Oregon, parraine l'équipe fictive APXGP de Pitt. « Il se sentait naturel. »
Le travail de producteurs tels que Leener nécessite une stratégie de vente avec deux visages. Vous devez convaincre les marques d'investir dans un film en vaut la peine, bien qu'il n'ait pas de façon concrète de mesurer le retour sur investissement. D'un autre côté, il doit convaincre un réalisateur que le parrainage enrichira le film.
À un certain point intermédiaire se trouve un champ extrait des parties intéressées. Dans le cas d F1 Leener n'a pu recruter aucune marque qui était en concurrence avec ses principaux partenaires de Formule 1 ou Apple, éliminant ainsi la catégorie lucrative de l'électronique grand public.
Il a travaillé avec des agences pour identifier les marques comme des dépenses intéressantes et acceptables pour toutes les parties. Selon Stacy Jones, un autre vétéran avec 30 ans d'expérience dans le placement des produits et le directeur exécutif de l'une de ces agences, Hollywood, obtenant cette collection de marques a pris trois ans de dur labeur.
« C'était le pire de tous, le film le plus difficile jamais réalisé à Hollywood pour des collaborations avec des marques », explique Jones. « Il a rompu toute compréhension de ce que l'emplacement des produits peut vraiment réaliser. Il ne s'était jamais produit à cette échelle auparavant. »
Heureusement, Leener avait gagné la confiance des producteurs du film. Il a travaillé pour la première fois avec Bruckheimer et le réalisateur Michael Bay Armageddon De 1998, lorsque le rôle de placement des produits était mieux connu sous le nom de «ressources de production», car elle consistait principalement à obtenir des marques gratuites de marques pour réduire le budget d'un film, sans échange d'argent.
Les parrainages payés étaient un phénomène relativement nouveau et le financement était assez rare. Il est bien connu que Steven Spielberg avait initialement inclus M&M dans le script de ET (ET) de 1982, Mais Mars, la société mère M&M, a laissé passer l'opportunité. Les producteurs ont donc contacté les pièces de Reese après que Hershey ait accepté de payer un million de dollars dans un accord de promotion croisée. Quelques semaines après la première du film, il a été signalé que les ventes des pièces de Reese ont triplé.
Dans un autre exemple célèbre, Ray-Ban a connu une augmentation soudaine des ventes après avoir payé, comme indiqué, 50 000 $ par an pour que leurs lunettes apparaissent dans des dizaines de personnages cinématographiques et télévisés, dont Tom Cruise Business risqué de 1983. Même alors, les films de course ont été le plus grand prix, et auraient payé 300 000 $ en 1990 pour apparaître dans le film NASCAR, Days of Thunder avec croisière.
Leener déclare que les activités de placer des produits ont décollé dans les années 2000, lorsque le potentiel commercial des blockbusters s'est matérialisé dans le monde entier. Il a travaillé dans La recherche nationale, Herbie: à chaque accusation, Pirates des Caraïbes: la poitrine de l'homme mort Et enfin, dans la franchise Transformateurs selon lui, qui a débloqué le potentiel de revenus milliardaires des intégrations de la marque.
Dans un exemple mémorable, Leener se souvient avoir présenté une entreprise de lait chinoise à Bay à Transformers: Dark of the Moon en utilisant l'absurde de la paille en plastique du produit pour créer un moment amusant avec l'acteur Ken Jeong.
Après avoir réalisé que l'argent collecté par l'emplacement des produits allait aux études de l'étude au lieu du budget de production, a aidé à négocier afin que Bruckheimer et Bay puissent investir dans tout montant qui augmenterait dans les emplacements des produits. Leener déclare que cette stipulation contractuelle s'est propagée à tous les cinéastes renommés et a encore aligné des incitations pour créer ces moments de marque.
Dans un grand film à budget, par exemple, un jour de production pourrait coûter entre 200 000 et 400 000 $. Si Leener vend une seule annonce de trois secondes, cela pourrait être un jour de tournage supplémentaire pour améliorer une scène d'action.
Cette pratique a gagné une importance particulière ces dernières années, avec l'augmentation des budgets cinématographiques aux niveaux astronomiques. Les succès en box-office d'été coûtent généralement 250 millions de dollars ou plus en production, en plus de 100 millions ou plus de promotion, ce qui entrave considérablement un film génère des bénéfices.
Et il y a beaucoup en jeu pour Apple, qui est relativement nouveau dans la production cinématographique. « Pour F1 la rentabilité n'est pas élevée; C'est pratiquement stratosphérique », explique Brandon Katz, directeur de l'analyse et de la stratégie de contenu de Greenlight Analytics.» Un échec pourrait signifier qu'il s'agit du dernier raid d'Apple au cinéma, et pourrait être complètement retiré de l'industrie si cela ne fonctionne pas. Tous dans l'industrie s'intéressent à cela. «
Bien sûr, la valeur de F1 Pour Apple bien au-delà du box-office, explique Katz. Si le film est un succès (les analystes du box-office prédisent qu'il augmentera entre 50 et 75 millions de dollars dans son premier week-end), il pourrait, en théorie, augmenter les abonnements à AppletV + ou dans le package d'Apple One et même tenter Apple de soumissionner pour les droits audiovisuels de la Formule 1 à la fin de la saison 2025.
Les sponsors de marque adoptent une approche similaire et avec une vision globale. Une leçon de succès au box-office tels que Barbie et MÉCHANT C'était la capacité des films à devenir des événements culturels qui attirent suffisamment d'attention pour même atteindre ceux qui ne vont pas au cinéma et générer beaucoup plus de transactions financières que la simple vente de billets.
Les accords de promotion de la croix espagnole et les liens de produits sont devenus courants au cours des deux dernières décennies et ont obtenu une reconnaissance générale pour des films tels que Barbie et MÉCHANT . Pour F1 IWC Schaffhausen regarde la marque, qui a également travaillé avec Leener et Bruckheimer Top Gun: Maverick a lancé un trio de nouvelles montres (dont l'un des 27 900 dollars). Tommy Hilfiger a lancé une gamme complète de vêtements urbains (y compris une veste University Saten 490-Dollar), et Mercedes vend une GT 63 en édition limitée (qui a un prix de base traditionnel de 191 550), chacun avec la marque APXGP. Même KFC, une étiquette qui n'est pas représentée dans le film, a publié des publicités qui montrent la voiture APXGP, ce qui a fait un arrêt de cases à sa fenêtre d'auto-service.
Barrett déclare que l'attention a déjà commencé à porter ses fruits pour les dépenses, avant même la première du film. La voiture APXGP, avec la marque de l'entreprise, est apparue dans les vidéos musicales d'Ed Sheeran, Tate McRae, Don Toliver et Doja Cat, et peut être joué dans le jeu vidéo de F1 d'EA Sports, sans avoir à dépenser un dollar de plus.
Le lendemain du lancement de la bande-annonce du film en juillet dernier, Jim Cramer de CNBC a fait un monologue à trois minutes sur le potentiel des actions de dépenses et d'autres marques qui ont été annoncées dans le film, ce qui a amené les actions de la société à enregistrer 17,7 millions de transactions, par rapport aux 540 000 transactions d'une journée moyenne.
Et au Met Gala début mai, l'étoile de la formule 1, Damson Idris, il est arrivé au musée dans la voiture des dépenses et portait le costume de costume non-proïpheose sur le tapis rouge. Barrett déclare que la société a connu une augmentation de 400% du trafic Web et des abonnements aux produits le soir de l'événement, par rapport à un lundi soir normal.
De plus, comme le souligne Barrett, si le public aime F1 continuera de le voir pendant des années. Et chaque fois que Pitt apparaît sur scène avec le nom des dépenses très visible dans la poitrine, la société pourrait recevoir une impulsion.
« C'est quelque chose qui durera pour toujours », explique Barrett. « Vous devez vous rendre compte que vous participez à quelque chose de beaucoup plus grand que vous ne l'avez mis en place; il vous suffit de persévérer et de vous laisser emporter par le fait. »
