Ashley Thompson, directrice exécutive de Mush, Night Oats, basée à Chicago, se prépare pour le jour où son ingrédient clé, la farine d'avoine qu'il obtient du Canada pendant des années, fera face à une volatilité extrême en raison de la vague de tarif mondiale de l'administration Trump.
Son entreprise, qui est également fournie en fruits canadiens (pour les saveurs d'avoine) et en plastique (pour les conteneurs), fournit que les tarifs – bien que la farine d'avoine soit protégée pour l'instant par un lagon juridique du libre-échange – réduisent les bénéfices à un moment critique. Et tandis que le Canada se prépare à riposter, Thompson déclare que Mush est disposé à assumer les coûts supplémentaires qui peuvent survenir.
« Notre idéal d'or serait que nous absorbons le plus, sinon tous, et que les tarifs n'ont pas eu un grand impact sur notre économie », explique Thompson, 34 ans, membre de la génération 2020 de Forbes 30 de moins de 30 ans. «
La volatilité est un défi que Thompson, heureusement, est habitué, après avoir fonctionné avec des valeurs soutenues par des actifs dans Goldman Sachs avant de fonder Mush en 2015. Et prévoit que l'incertitude stimulera plus de clients pour opter pour des options abordables, qui est prête à offrir. Son entreprise de petit-déjeuner et de petit-déjeuner riche en protéines a augmenté depuis lors jusqu'à atteindre 50 millions de dollars en revenus annuels estimés grâce à la distribution dans 12 000 magasins. Thompson souligne que les ventes de mars 2025 étaient les plus élevées de l'histoire de la société, tant en termes de revenus et d'unités vendues. Il est prévu que Mush vend sa tasse de grume à l'avoine 200 millions d'ici la fin de cette année.
« Nous avons une grande impulsion », explique Thompson. « Nous sommes à un tournant crucial », ajoute-t-il.
Mais les conséquences des crises économiques sont arrivées pour ruiner le parti. Thompson, le plus grand actionnaire individuel de Mush, espère que son entreprise sera suffisamment agile et que les bénéfices qu'il a réussi à conserver au fil des ans le soutiennent pendant l'incertitude qui arrive.
Le Canada, dit-il, continuera d'être l'endroit où Mush achète son avoine. Ce pays nord-américain est le deuxième plus grand producteur mondial d'Avena, après la Russie, responsable d'environ 15% de la récolte totale, soit 3,3 millions de tonnes. Les États-Unis produisent 4%, ce qui équivaut à un peu moins d'un million de tonnes. Il y a tout simplement assez, explique-t-il, pour soutenir l'industrie: « Si nous fournissons tous au Canada et maintenant nous essayons tous d'aller aux États-Unis », explique Thomson, « c'est simplement une question d'offre et de demande. »
Le Canada était exempté des tarifs initiaux « réciproques » « réciproques » annoncés le 4 avril, mais le Premier ministre canadien a promis de contre-attaquer « avec détermination et force ». Le tarif de 25% imposé par l'administration Trump à tous les produits canadiens, y compris des céréales tels que la farine d'avoine, était en vigueur pendant trois jours plus tôt cette année, avant que l'administration Trump ne la révèle. L'Organisation commerciale de céréales Canada a ensuite déclaré que les tarifs « réduisaient les chaînes d'approvisionnement en croix et endommagent les longues relations entre les États-Unis et le Canada ».
Pour l'instant, les céréales sont toujours exemptées, car elles sont incluses dans l'accord de libre-échange entre les États-Unis, le Canada et le Mexique. Mais cela pourrait changer, explique Randy Strychar, président d'Oatinformation, qui analyse les marchés de la flocable dans le monde. « Est-ce une préoccupation qui pèse sur le marché? Oui », explique Strychar, qui mentionne que les tarifs sur d'autres sources de farine d'avoine en Europe, en Australie et au Chili impliquent également que les entreprises américaines ont moins d'options mondiales. « Je n'avais jamais vu autant d'imprévisibilité dans le secteur. »
Dans le même temps, l'approvisionnement d'Avena de Canada a atteint des minimums historiques et il y a un risque de pénurie d'approvisionnement jusqu'en 2026. Les Américains sont les plus grands consommateurs d'avoine au monde et le Canada a une participation de 98% de l'ensemble du marché américain.
« Ils n'ont pas le choix. Ils en ont besoin du Canada », ajoute Strychar. « Ces entreprises alimentaires sont dans une situation difficile. »
L'idée de Mush est apparue il y a de nombreuses années. Lorsque Thompson, l'une des cinq filles des entrepreneurs indépendants du New Jersey, était au lycée et au lycée, aimait préparer le petit déjeuner à l'avance; Cela signifiait que les céréales et le lait se verser dans un bol, laissez-le se tenir au réfrigérateur pendant la nuit et manger la bouillie humide le lendemain matin. « La céréale est bon marché. Il est traité et ne peut pas être conservé », explique Thompson. « Je l'ai mangé pour le petit déjeuner, le déjeuner et le dîner. »
Avec des tarifs en vue, cet homme d'affaires d'avoine est prêt à assumer les frais
Des années plus tard, Thompson a partagé la recette qu'il aspirait à un changement d'image sain et l'a inspirée à quitter sa position dans la salle d'opération de Goldman pour entreprendre une entreprise d'avoine. Après avoir reçu sa prime de la troisième année, il a déménagé au sud de la Californie pour fonder la marque et appelé Mush, qui, selon elle, signifie « la source définitive de la santé de l'humanité ».
Ses premières ventes ont été produites sur les marchés agricoles locaux. La facilité d'avoir une farine d'avoine nouvellement préparée au réfrigérateur est rapidement devenue populaire, en particulier parmi les acheteurs de Whole Foods, dont beaucoup ont eu recours à la marque à la recherche d'options de petit-déjeuner plus pratiques et saines.
Pour 2019, Mush avait déménagé à Chicago et avait généré 5 millions de dollars de ventes annuelles. La distribution a atteint 3 000 magasins à travers le pays et Thompson a obtenu 1,3 million d'investisseurs, dont Mark Cuban et Peter Rahal. Ce succès a valu à Thompson une place sur la liste de 30 enfants de 30 de la nourriture et des boissons de 2020.
La dernière fois que cette incertitude a affecté l'industrie, en 2020, Thompson a dirigé l'entreprise avec une stratégie opposée: lorsque de nombreuses marques alimentaires ont choisi des ventes directes auprès du consommateur, Mush a fermé ses activités en ligne.
Il a réussi, car il est devenu plus difficile et coûteux de mettre des clients en ligne, tandis que les prix d'expédition des boîtes réfrigérés ont tiré. Pendant ce temps, les détaillants ont dû faire face au manque de stocks sur les étagères, car Thompson s'est concentré sur l'expérience de l'achat en personne. Thompson dit que sa mentalité à l'époque était: « Nous réduisons l'approche et parions sur ce que nous savons très bien. » Mais maintenant que Mush a élargi sa ligne aux barres de protéines d'avoine et aux sacs d'avoine nocturne, et ces produits sont plus facilement envoyés que les tasses individuelles, le commerce électronique de l'entreprise est lié.
Comme Mush, qui ne contient pas de sucre ajouté, d'arômes ou de coloration artificielle, ni de conservateurs, il a positionné dans Costco, Target, Kroger et Sprouts, Thompson a réinvesti les bénéfices de l'entreprise. De plus, il a levé 18 millions de dollars d'investisseurs externes.
Mush est devenu la principale marque d'avoine nocturne, ce que Thompson attribue à son refus de payer un autre fabricant pour fabriquer le produit. Par conséquent, une grande partie des bénéfices de Mush a été allouée à la construction des deux usines de production de la société à Salt Lake City. Maintenant, au total, ils ont un espace de 5 588 mètres carrés dédiés à l'élaboration de la farine d'avoine, à leur emballage dans des navires individuels, à son scellement et à son envoi vers des supermarchés à travers le pays.
« Il a un réel avantage dans la fabrication », explique Quincy Fennebresque, investisseur depuis 2021, qui souligne que la plupart des principaux concurrents de Mush sont plus chers ou de moindre qualité. « Ashley peut mieux gérer les tarifs que n'importe quel concurrent. Ashley se concentre sur les coûts plus que quiconque. Il n'a jamais opté pour la manière la plus simple. »
Et comme les prix dans les supermarchés se sont tirés dessus, Thompson a pressé Mush pour réduire les prix. Les prix dépendent du détaillant, mais Mush a baissé le prix de gros de ses tasses principales de 2,49 à 1,99 dollars chacune. Cela signifie également qu'il y a moins de marge de manœuvre face aux conséquences des tarifs qui affectent l'économie mondiale.
La farine d'avoine est la pierre angulaire de la production, et la qualité a été une priorité pour Thompson au fil des ans. L'une des principales raisons pour lesquelles il a été fourni avec Avena de Canada, dit-il, est qu'il est vérifié comme exempt de l'herbicide de glyphosate. L'inverse se produit avec la farine d'avoine cultivée aux États-Unis, à moins qu'elle ait une certification biologique, ce qui implique une différence de prix que Thompson n'est pas disposée à supposer, en plus d'une offre générale inférieure.
« Personne ne veut ingérer le glyphosate », explique Thompson. « Nous ne voulons pas que ce que nous mettons dans le produit affecte la fonction métabolique des personnes au niveau cellulaire. Nous voulons vraiment un produit propre et sain. »
Thompson ajoute que sa concentration profonde l'aidera à surmonter toute incertitude qui arrive. Il dit qu'il a les yeux sur l'avenir: « Mon rêve serait que lorsque je suis grand-mère et que je traverse les couloirs du supermarché, Mush reste une marque sur les étagères que les Américains aiment et dans lesquelles ils ont confiance. »
