Une marque laïque qui a connu son apogée dans les années 70 et 80 du siècle dernier, lorsque son coq imprimé sur le maillot de l'équipe argentine de Maradona en 1986 faisait le tour du monde. Le Coq Sportif, emblème du sport français par excellence, vit sa énième crise de ce 21e siècle à la recherche de nouveaux investisseurs pour garantir son avenir.
Sous redressement judiciaire depuis une semaine en raison de sa situation d'insolvabilité, la marque fondée en 1882 n'a pas pu capitaliser financièrement sur le succès d'avoir équipé la délégation française aux Jeux olympiques de Paris (275 000 pièces, dont pièces de compétition et d'entraînement).
Avec un capital contrôlé à 75% par le groupe d'investissement suisse Airesis, les pertes du Coq Sportif n'ont cessé de croître en 2024. Au premier semestre, elles s'élèvent à 18,2 millions d'euros, contre 10,5 millions sur la même période de 2023. Et cela malgré le prêt de 2,9 millions qu'elle a reçu du Comité d'organisation 2024 lui-même et un autre de 12 millions de l'État français au milieu de cette année.
L'entreprise n'a eu d'autre choix que de se mettre sous la protection d'un tribunal pendant six mois, au cours desquels elle espère assainir ses comptes et trouver « de nouveaux investisseurs et partenaires stratégiques capables d'assurer l'activité ». En jeu également 330 emplois directs et une dette de 5,3 millions d'euros réclamée par la Fédération française de rugby (FFR).
Loin des charges financières d'aujourd'hui, la maison avait brillé dans les années 70 et 80, lorsqu'elle habillait des équipes comme le Saint-Étienne de Michel Platini ou le tennisman français Yannick Noah lors de sa victoire à Roland-Garros en 1984.
Mais sa gloire était internationale. Le logo du coq est entré dans l'histoire lorsqu'il a été imprimé sur le maillot de l'Albiceleste lors de la Coupe du Monde 1986 au Mexique, où Maradona a soulevé la coupe et a marqué un avant et un après dans l'histoire du football.
L'équipe nationale espagnole de football a également signé Le Coq Sportif (que l'on pourrait traduire par « le coq sportif »). L'entreprise française a habillé l'équipe espagnole pour la Coupe du Monde 1986. Le leader de cette équipe, le jeune Emilio Butragueño, a immortalisé le coq de son pays grâce aux quatre buts qu'il a marqués en huitièmes de finale contre le Danemark.
Le Coq fabrique ses produits en France
La mondialisation des années 90. Quels facteurs ont influencé le déclin de la marque ? Pour le spécialiste de l'industrie du sport Vincent Chaudel, la firme française n'a pas su s'adapter à temps aux changements productifs de la mondialisation.
« À la fin des années 80 et au début des années 90, le déclin a commencé juste au moment où des marques comme Nike faisaient leur apparition », explique Chaudel à EFE.
Le Coq fabriquait ses produits en France, tandis que Nike fabriquait ses produits en dehors des États-Unis. « La France a des coûts de main d'œuvre parmi les plus chers au monde, ce qui fait que la marge bénéficiaire est bien inférieure à celle de Nike », précise le consultant.
Nike et Adidas sont apparus dans les années 90 comme une sorte de duopole mondial sur ce marché. Des marques telles que Sergio Tachinni, Fila, Reebok et Ellesse, célèbres dans les années 80, ont été marginalisées au niveau international. Seul l'allemand Puma semble aujourd'hui vouloir remettre en cause la suprématie des « deux grands ».
Une autre erreur stratégique du Coq, selon Chaudel, a été de vouloir « fabriquer du français sans le rendre exclusif ». Ce que la marque de chaussures ON Running, dont Federer est actionnaire, a réussi à faire, souligne l'expert : ON, fondée en Suisse en 2010, propose une gamme d'articles de sport à un prix légèrement supérieur à celui du marché.
Le Coq a six mois pour renaître. Quelles options existe-t-il sur le marché ? Le spécialiste du marketing en imagine un, aussi lointain soit-il.
« La famille Arnault (propriétaire du plus grand conglomérat de luxe mondial LVMH) vient de racheter le Paris FC. Cela pourrait être une solution », spécule-t-il.
Avec des informations de l'EFE.
