Avec des saveurs telles que Rainbow Superpower, Vray Berry Lemonade et Unicorn, les entrepreneurs de Frust Brust et Connor Wray savent comment sortir leur Willy Wonka intérieur, mais leur usine à Elk River, Minnesota, est dédiée exclusivement à des bonbons gelés. Les deux, inclus dans la liste Forbes 30 Under 30, produisent près de 30 types de jonnypops – élaborés sans ingrédient artificiel et avec seulement cinq ingrédients ou moins – et, en 13 ans, leur entreprise est devenue silencieusement l'une des marques les plus populaires du secteur gelé. Les Jonnypops sont convoités par les enfants, les mamans maha et les milléniaux nostalgiques, et cet été promet d'être le meilleur.
« L'énergie de l'été est contagieuse », explique Bust, directeur exécutif de Jonnypops de 32 ans. « C'est notre Super Bowl, et dure aussi plusieurs mois. »
Environ 60% des ventes annuelles de Jonnypops, estimé Pour Forbes En 100 millions de dollars, il y a au cours des six mois les plus chauds de l'année, selon Brust. Jonnypops ne commente pas ses résultats financiers. Cependant, la marque, qui a éclaté des actions qu'elle a été rentable depuis la première année et génère désormais une marge nette estimée de 30%, est la plus vendue parmi les «nouvelles gelées» des magasins de produits naturels à travers le pays, avec des ventes de détail annuelles de près de 7 000 millions de dollars, selon le fournisseur de données comestibles SPINS.
Bust estime que l'entreprise que lui et Wray, la directrice financière de 33 ans de Jonnypops, conçue dans sa chambre du St. Olaf College, à une heure au sud de Minneapolis, sont construites pour durer. « Nous ne suivons pas les passagers », dit-il à propos de l'entreprise, qui est apparue grâce aux amis et à la famille et n'a pas reçu de financement en capital privé. « Nous pensons à ce que sera la prochaine décennie. Ce n'était jamais une idée d'élargir l'entreprise et de la vendre. »
Mais si le couple décidait de vendre, même lorsque le marché des offres alimentaires a réduit les multiples dans un contexte d'incertitude et de volatilité, Jonnypops pourrait s'attendre à obtenir environ 300 millions de dollars ou plus. Les barres de crème glacée conventionnelles telles que Dove et Klondike se battent alors que les consommateurs optent pour des marques plus saines. Leurs matrices respectives, Mars et les sociétés Unilever ont besoin de marques telles que Jonnypops (qui mange leurs ventes) pour une croissance future. Cette pression maintient le marché d'acquisition relativement fort. Les bonbons Frozed sont une industrie assez consolidée, avec Ferrero (Halo Top, Blue Bunny), Mars (Dove), Unilever (Ben & Jerry's, Talenti) et General Mills (Häagen-Dazs) contrôlant la majeure partie de la part de marché. Mais il y a encore plus de marge de croissance: le géant de 50 milliards de dollars Mars, par exemple, a investi dans le développement de sa gamme Dove Bars au cours des trois dernières années dans le but de croître cette entreprise à plus d'un milliard de dollars de ventes annuelles dans le monde.
Rust a rencontré Wray en 2010 dans un cours de physique à St. Olaf. Pendant ses études, Brust ne pouvait pas lui enlever la tête une idée qui lui était venue à l'esprit tout en parlant à son cousin Jonathan, connu sous le nom de Jonny, lors d'un mariage en famille en 2007. Les deux cousins ont conçu une entreprise socialement responsable lorsqu'ils ont réalisé qu'ils aimaient les palettes glacées, mais ils s'inquiétaient des ingrédients des marques populaires.
Comment cette entreprise de 100 millions de dollars augmente à un rythme inégalé
Après le tragique de Jonny après une lutte contre la dépendance, Brust et Wray ont décidé de réaliser le rêve de Jonny en son honneur. Ils ont commencé à préparer de la crème glacée dans le bâton dans leur chambre avec un mélangeur, des fraises et de la crème. Sa version avait moins de la moitié du sucre et des graisses que les palettes de crème glacée traditionnelles.
Au cours des deux premières années, le duo a dirigé l'entreprise pendant qu'ils terminaient l'université (et ont commencé leur tradition de don d'une partie des bénéfices chaque année aux organisations qui soutiennent la reprise des dépendances). Ils ont commencé avec 4 000 $ (de l'économie de leur travail au lycée) dans une machine à crème glacée en acier inoxydable brésilien pour faire des palettes dans un comptoir et ont utilisé la cuisine commerciale d'un centre de banquet de mariage pendant la semaine. Le week-end, ils ont vendu des palettes sur les marchés agricoles et autres locaux.
« Nous essayons de faire des investissements méthodiques au lieu de dépenser un argent dans un investissement important et de nous attendre à ce qu'il fonctionne », se souvient Brust. « Nous avons progressivement construit année après année. »
En 2018, les JonnyPops ont été vendus à Kroger, Target, Walmart, Costco et tous deux ont remporté une place dans la liste des aliments et des boissons 30 moins de 30 ans.
Mais les ventes étaient encore basses, avec environ 5 millions de dollars par an. Le duo a donc changé les milkshakes en élaboration de palettes glacées sans ingrédients artificiels ni sirop de maïs à haute teneur en fructose. Le changement de marque a fonctionné. Au cours des cinq années suivant ce changement, l'entreprise a atteint la croissance des ventes de trois chiffres chaque année, atteignant environ 50 millions de dollars d'ici 2021 (Jonnypops a refusé de commenter leurs finances).
« Ils ont rapidement réalisé qu'ils préparaient un produit de très haute qualité et que leur façon de le faire était unique, donc le contrôle de la production était essentiel », explique David Finch, 59 ans, et directeur exécutif vétéran de l'industrie alimentaire, qui a rencontré les étudiants de l'université d'alors tout en dirigeant une entreprise de fabrication de contrats basée au Minnesota et est devenue conseiller, investisseur et membre du conseil d'administration. « Cela ne peut pas être fait avec un partenaire qui essaie de savoir comment cela générera des revenus en cours de route. »
À mesure que les Jonnypops grandissaient, ils ont appris à quel point il était difficile de faire des palettes dans des couches de différentes saveurs sans rembourrage ni caoutchouc à grande échelle. Ils voulaient repartir de zéro, car la machinerie de ses plus grands concurrents n'a pas été mise à jour depuis les années 1980. Par conséquent, Jonnypops a 20 brevets et marques enregistrées, et l'auto-fabrication.
« Tout le monde utilise des appareils obsolètes qui font les mêmes widgets », explique Brust. « Nous voulons être créatifs, surmonter les limites et faire des choses jamais vues auparavant. »
Depuis l'ouverture d'une plus grande usine en 2021 – l'usine de 80 000 pieds carrés à Elk River – Brust estime que l'entreprise est préparée pendant de nombreuses années de succès. Jonnypops a des lignes exclusives avec Target et Representation dans 27 000 magasins à travers le pays, de Heb et Publix à Wegmans et Whole Foods.
« La marque remplit le verre de tendance de la nostalgie. Je me souviens avoir mangé ces grandes palettes colorées quand j'étais plus jeune, et Jonnypops évoque ces souvenirs avec leurs saveurs », explique Juliana Bandin, marchand principal de Frozen dans Whole Foods. « Le goût est le principal facteur d'achat de desserts gelés, et lorsqu'une marque y parvient, tout en offrant des produits frappants, amusants et nostalgiques, les ventes parlent d'elles-mêmes. »
Mais environ 60% des supermarchés du pays n'ont pas encore vendu un seul de leurs palettes, ce qui comprend l'expansion nationale avec Walmart. Bust et Wray croient qu'ils peuvent doubler leur présence, mais ce sera un processus progressif sur plusieurs années.
« Nous sommes convaincus que notre marque atteindra sa destination, mais nous voulons le faire de la bonne manière », explique Wray. « Lorsque nous avons lancé notre marque auprès des détaillants, nous voulons avoir une collaboration adéquate, avec les bons articles aux bons endroits en temps opportun, avec beaucoup d'efforts et de discipline. »
Pendant ce temps, Jonnypops est l'une des rares marques en pleine croissance, tandis que sa catégorie de concurrents a connu des contractions ces dernières années. Les ventes ont augmenté d'environ 3% jusqu'à présent cette année, selon les jauges Nilseniq de l'épicerie, mais au cours des trois années précédentes, les ventes ont fluctué entre 1% et une diminution de 3%.
Le succès de la marque en a également fait la cible des critiques. L'été dernier, Goodpop, un concurrent qui formule ses palettes avec du jus de fruits et sans sucre ajouté, a déposé une affirmation collective de publicité trompeuse, affirmant que Jonnypops contient beaucoup de sucre et n'est pas aussi sain que l'indique la société. (Jonnypops, qui utilise le sucre de canne, a refusé de commenter le litige en cours).
Pour le reste, les tendances sont prometteuses: plus de 50% des consommateurs et des clients de Jonnypops n'ont découvert le produit qu'au cours des 18 à 20 derniers mois.
« Les saveurs sont super, mais nous voulons que les palettes soient des expériences magiques, quelque chose que les gens n'ont jamais vu », explique Bust. « Nous sommes clairs que notre meilleur produit est encore. »
