Les annonceurs qui comptent sur TikTok comme outil clé de marketing numérique se sont empressés de préparer des plans d’urgence cette semaine, réalisant que l’application de médias sociaux populaire chinoise ne pourrait pas être sauvée avant qu’une interdiction n’entre en vigueur aux États-Unis ce dimanche.
Un responsable marketing a décrit la situation comme un moment de « pleine alarme » pour le monde de la publicité, après des mois à supposer qu’une solution serait trouvée pour maintenir l’application de vidéos courtes active.
« Il semblait incroyable, il y a encore quelques semaines, d'imaginer que TikTok n'existerait pas », a déclaré Kerry Perse, fondatrice de la société de marketing Influence & Inspire Consulting et ancienne directrice des médias sociaux de l'agence média OMD du groupe Omnicom.
« Nous pensions tous que tout problème d'accès à l'application TikTok serait lent et prolongé », a-t-il ajouté.
La société technologique chinoise ByteDance est confrontée à la date limite du 19 janvier pour vendre les actifs américains de TikTok ou accepter une interdiction sans précédent de l'application, utilisée par 170 millions d'Américains, pour des raisons de sécurité nationale.
TikTok prévoit de fermer ses opérations aux États-Unis dimanche à moins d'obtenir un sursis de dernière minute, a rapporté Reuters mercredi.
Le nouveau conseiller à la sécurité nationale du président élu Donald Trump a déclaré que la nouvelle administration prévoyait de mettre en œuvre des mesures « pour empêcher la disparition de TikTok », mais il n'était pas clair dans l'immédiat si Trump, qui prend ses fonctions lundi, pouvait légalement le faire.
« Je pense qu'après avoir longtemps eu l'impression que c'était comme l'histoire du berger menteur, nous pourrions maintenant voir le vrai loup », a déclaré Craig Atkinson, PDG de l'agence de marketing numérique Code3.
Si une interdiction se produisait, plus de 11 milliards de dollars de dépenses publicitaires annuelles aux États-Unis seraient en jeu, selon les prévisions du groupe de marketing WARC Media.
La plupart de ces dépenses seraient probablement transférées vers des plateformes sur lesquelles les annonceurs sont déjà établis et diffusent de courtes campagnes publicitaires vidéo, principalement Instagram de Meta et YouTube Shorts d'Alphabet, ont déclaré à Reuters quatre sources d'agences de publicité.
Le personnel de TikTok semblait ne pas savoir ce qui arriverait exactement à l'application à partir de dimanche, selon les sources, même si deux d'entre eux ont noté que TikTok offrait des conditions de remboursement avantageuses au cas où les services seraient interrompus en cours de campagne publicitaire. TikTok n'a pas immédiatement répondu à une demande de commentaire.
Même à l'approche de l'interdiction, la société a continué à déployer de nouvelles fonctionnalités auprès des annonceurs, comme un outil en cours de test qui devait être lancé jeudi pour faciliter la création, la modification et le téléchargement groupé d'annonces, selon un e-mail décrit cette semaine à Reuters.
Il prévoit également d'installer un stand lors de la réunion des dirigeants politiques et économiques du Forum économique mondial à Davos, en Suisse, la semaine prochaine, après avoir organisé des cocktails au Consumer Electronics Show de Las Vegas au début du mois.
Pendant ce temps, les marques et les créateurs de contenu téléchargeaient en masse leurs données au cas où l'application deviendrait inaccessible à partir de dimanche, dans l'espoir de récupérer au moins une partie du fruit de leur travail.
Une influenceuse, qui fait la promotion des céréales et des produits de beauté dans ses vidéos, a posté mardi des conseils à ses près de 16 000 abonnés sur la manière de sauvegarder leurs vidéos.
« C'est ainsi que vous pouvez télécharger vos données TikTok pour ne pas perdre littéralement tout ce que vous avez eu au cours des cinq dernières années », a déclaré Maria Slate en grimaçant, alors que les mots « d'accord, je vais bien » apparaissaient au-dessus de sa tête. .
Ce sentiment marque un changement notable par rapport au mois dernier, lorsque les annonceurs ont déclaré à Reuters qu'ils n'étaient pas pressés de retirer leurs budgets publicitaires de TikTok, bien qu'une cour d'appel américaine ait confirmé la loi exigeant un désinvestissement ou une interdiction.
Au 8 janvier, les dépenses publicitaires sur TikTok devraient augmenter de 57 % au cours des deux premiers mois de 2025, selon Guideline.ai, une société de recherche qui suit les données de pré-réservation des principales agences de publicité.
TikTok est devenu un outil puissant pour les annonceurs cherchant à toucher en particulier les jeunes Américains ces dernières années, passant de 2 % à 20 % des dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux aux États-Unis depuis 2020, sa première année complète d'activité dans le pays, selon Guideline. .ai.
Une partie de ce pouvoir vient de la promotion des influenceurs et de la culture d'achat en ligne de la plateforme, qui en ont fait un moteur fiable des ventes en ligne.
E-Marketer, une autre société de recherche, a prédit à la fin de l'année dernière qu'environ 43,8 % des utilisateurs de TikTok aux États-Unis auraient effectué un achat sur la plateforme d'ici la fin de 2024, une proportion plus élevée que sur les services Meta comme Facebook et Instagram.
Avec les informations de Reuters
