Lors de la Fashion Week de Paris, l’icône pop Cher, la chanteuse suédoise Robyn et la DJ sud-coréenne Peggy Gou se sont produits à la discothèque Silencio devant une foule d’acteurs et de mannequins, dont Jared Leto, Elle Fanning et Irina Shayk.
Ils portaient tous des costumes scintillants issus de la dernière collaboration de H&M, une collection portant la marque du regretté créateur de mode Paco Rabanne, pionnier de l’utilisation de cottes de mailles métalliques et de paillettes dans la mode des années 1960.
L’événement prestigieux organisé par le détaillant de mode suédois est un exemple de son discours auprès des acheteurs les plus ambitieux alors qu’il tente de retrouver des marges bénéficiaires et de s’éloigner de la concurrence directe avec le géant de la mode rapide Shein.
La croissance rapide du détaillant en ligne fondé en Chine, qui vend des robes à 8 dollars, des t-shirts à 5 dollars et des bijoux à 2 dollars, stimule le secteur.
Selon Coresight Research, Shein, qui prévoit une introduction en bourse l’année prochaine, est désormais le plus grand détaillant de mode rapide au monde avec une part de marché estimée à 18 %, suivi par Inditex, propriétaire de Zara, avec 17 % et H&M avec 5 %.
De plus, Shein menace les clients de sa région centrale : son application compte plus d’utilisateurs européens que américains, selon données.aiet a plus que doublé son nombre d’utilisateurs actifs mensuels dans la région pour atteindre 65,5 millions depuis janvier 2022.
« Il ne fait aucun doute que Shein est un perturbateur. Ils sont entrés sur le marché et ont connu une croissance très rapide, ce qui, j’en suis sûr, a surpris H&M », a déclaré Adil Shah, gestionnaire de portefeuille chez Storebrand à Oslo, qui détient des actions H&M.
H&M a déclaré vendredi que sa stratégie consistant à offrir à ses clients « la meilleure combinaison de mode, de qualité et de durabilité, au meilleur prix » restait inchangée.
H&M cherche à continuer de rivaliser avec Shein sur les prix
Les ventes de l’entreprise ont chuté de 4 % au quatrième trimestre, perdant du terrain face à Zara, dont la société mère, Inditex, a enregistré une croissance des ventes de 7 % au cours de son dernier trimestre.
Lorsque l’inflation a fait grimper les coûts l’année dernière, H&M a mis plus de temps à augmenter ses prix que Zara, car sa clientèle est en moyenne plus sensible aux prix.
Mais cette année, les hausses de prix et la réduction des remises lui ont permis de porter sa marge opérationnelle à 5,9% pour les neuf premiers mois de son exercice, contre 3,9% pour la même période de l’année dernière.
Alistair Wittet, gestionnaire de portefeuille chez Comgest à Paris, a déclaré que H&M, Gap et d’autres marques traditionnelles perdaient des parts de marché au profit de Shein, mais que Zara était moins directement menacée car sa clientèle était davantage composée de cols blancs.
« Je serais très surpris si Zara perdait des parts dans les années à venir », a déclaré Wittet. « Je ne doute pas que Shein connaîtra une croissance plus rapide, mais Zara continuera à surpasser l’industrie textile en général. »
Dans sa tentative d’attirer des acheteurs plus ambitieux, H&M suit les traces de son rival espagnol, qui a réussi à renforcer son image grâce à l’amélioration de ses magasins et à son marketing.
Les investisseurs semblent optimistes quant à la capacité de H&M à atteindre son objectif de 10 % de marge opérationnelle en 2024 : ses actions sont en hausse de près de 60 % cette année, surperformant Inditex. Néanmoins, la société mère de Zara a une valorisation plus élevée que celle de H&M.
Shah, de Storebrand, a déclaré que H&M s’efforçait également de commercialiser plus rapidement de nouvelles collections afin de mieux concurrencer Zara et des sociétés comme Shein.
La collection Rabanne montre que H&M essaie de se différencier en élevant sa marque et en augmentant la composante mode de son assortiment, a déclaré l’analyste de Barclays Nicolas Champ, en réponse à la croissance rapide de Shein qui rend la partie économique du marché beaucoup plus compétitive.
H&M affirme que ses collaborations avec des designers « montrent clairement que le design et la durabilité ne sont pas une question de prix », mais ses prix sont bien plus élevés que ceux du détaillant moyen.
La collection comprend une robe en maille métallique en aluminium pour 749 $, une mini-robe à paillettes pour 399 $, un pantalon à paillettes violet pour 299 $ et des bottes de cowboy argentées pour 399 $.
Les augmentations de prix pourraient rendre H&M moins compétitif, ont déclaré les analystes de RBC, mais ils ont ajouté que les solides performances de sa marque haut de gamme Cos suggèrent qu’il existe une demande pour des produits plus chers.
H&M a refusé de commenter les performances de la collection.
Avec les informations de Reuters.
