En octobre 2020, Shalom Meckenzie a joué au poker avec ses employés sur un yacht de 58 mètres au large de la côte grecque, célébrant que sa société de logiciels de jeux aléatoires, SBTech, basée sur l'île de Man, avait fusionné avec Draftks pour sortir par un spac dans une opération de 975 millions de dollars quelques mois auparavant. En tant que plus grand actionnaire de DraftKings, Meckenzie est devenue un milliardaire cette même mai, lorsque le prix de ses actions a dépassé 25 $. Pendant l'une des mains de Paker, il a fait un pari perdant qui lui coûterait des centaines de milliers de dollars et inspirer sa prochaine aventure.
L'un de ses principaux cadres de produits en Bulgarie pesait 137 kilos, mais n'avait jamais été motivé à perdre du poids. Meckenzie, enthousiasmée par le succès, a proposé un pari fort. « Je lui ai dit que si le 1er janvier, je pesais moins de 100 kilos, je leverais un yacht de 90 mètres à travers les Caraïbes, et que je choisirais tous ceux qui iraient sur lui, et qu'il aurait la semaine la plus folle et la plus amusante de sa vie de Télémum
L'employé, Ian Bradley, a accepté le pari. Les autres dirigeants assis sur le yacht se rendiaient compte que si leur collègue gagnait, ils recevraient une invitation de vacances et décidaient de l'aider à perdre du poids. De retour en Bulgarie, ils ont mis un vélo statique dans la chambre de Bradley, ont jeté la malbouffe de leur garde-manger et ont embauché un chef et un entraîneur personnel. L'entraîneur a été informé qu'il recevrait un excellent bonus si Bradley descendait 27 kilos dans les mois à venir. Il a perdu du poids et a gagné le pari.
« C'était l'un des meilleurs paris que j'ai perdus dans ma vie », explique Meckenzie, qui est en excellente forme pour tout âge, et encore plus pour un homme qui aborde son 50e anniversaire. Meckenzie a emmené Bradley et dix autres personnes dans un jet privé à Dubaï, où ils ont séjourné dans un hôtel de cinq étages et faisaient la fête pendant cinq jours. « Je pense que cela a fini par coûter beaucoup plus qu'un yacht dans les Caraïbes », explique Meckenzie en riant.
Ce pari amical est devenu la preuve du concept de Meckenzie pour sa nouvelle entreprise, AMP Fitness, basée à New York. Ce n'est pas le premier à penser que la formation à domicile est une grande entreprise: le modèle commercial AMP est presque identique à celui de nombreuses sociétés d'exercice ratées et dans des difficultés telles que Tonal, Squad et Mirror: vendre un visage de la richesse que les clients s'ennuient et quittent. Il n'a travaillé pour personne d'autre, mais cela n'arrête pas Meckenzie, qui, pour l'instant, dans une large mesure l'entreprise.
Une version minimaliste d'une machine à croisement de câble trouvée dans n'importe quel gymnase, l'ampli mural coûte 2 000 $; L'accès aux entraîneurs (IA et humain) via l'application nécessite un abonnement mensuel de 23 $. Comme AMP n'a pas d'écran (les utilisateurs se connectent avec leurs propres appareils), le coût initial est d'environ la moitié du tonal. AMP, qui a commencé à être vendu en janvier, a embauché une douzaine d'influenceurs de fitness et de célébrités mineures comme entraîneurs, dont le plus célèbre est Terry Crews, présentateur of America's Got Talent qui compte 14 millions de followers sur Instagram.
Rien de tout cela n'est particulièrement nouveau, et il est difficile de voir comment peut être une bonne idée. Le marché des appareils connectés au ménage est ultra-opératoire et est très saturé. Il a connu un boom pendant la pandémie, mais maintenant il est plein de sociétés fantômes avec un bien meilleur financement et cela est arrivé sur le marché bien avant AMP. Tonal, soutenu par LeBron James et Serena Williams, a levé 250 millions de dollars avec une évaluation de 1,6 milliard de dollars il y a quatre ans. Avec une grande liquidité, il a été contraint de lever 130 millions de dollars supplémentaires avec une évaluation déclarée de 600 millions de dollars en 2023, une baisse d'évaluation d'environ 63%. Hydrow, un équipement d'aviron basé à Boston dirigé par Justin Timberlake, a subi au moins deux séries de licenciements, mais la société déclare qu'elle est désormais rentable. Lululemon a acheté Mirror pour 500 millions de dollars en 2020 avant de le fermer trois ans plus tard.
Peloton, le vélo et les sociétés de course connectés, est le groupe le plus réussi, avec 3 millions d'abonnés mensuels et un taux d'abandon mensuel enviable de 1,4%. Cependant, il est profondément improductif. L'année dernière, Peloton a perdu 552 millions de dollars sur 2,7 milliards de dollars de revenus. Bien qu'il ait généré quelques 3,5 millions de dollars en EBITDA en 2024, cela a pris plus d'une décennie et des milliards de dollars de pertes, un retrait de produits multiples, un nouveau directeur exécutif et le licenciement de centaines d'employés. Les actions de Peloton ont également chuté de 96% depuis son apogée pendant la pandémie en janvier 2021. Peter Stern, directeur exécutif de Peloton, a admis que la société avait un grand défi à venir lors de la présentation des résultats du dernier trimestre.
Alex Aloimastianu, ancien directeur exécutif de Town Sports International, une société mère de New York Sports Clubs et investisseur dans le secteur du fitness, estime que l'industrie du fitness à la maison est venue, mais indique que le marché est en proie à des appareils superflus. « Je ne considérerais pas cela comme une tâche inutile, mais ce que j'ai vu jusqu'à présent, c'est que la plupart de ceux qui recherchent une équipe de force à domicile sont formés avec des équipes traditionnelles », dit-il. « Je pense que les équipes de force intelligente sont un peu comme une image plus nette: ils ont un beau design, ils sont attrayants, mais ils ne sont pas vraiment nécessaires. »
Simeon Siegel, BMO Markets BMO Analyst qui couvre Squad, déclare que l'industrie du fitness est un secteur très complexe, plein de modes de passage et de consommateurs voluptifs. Il est coûteux de concevoir et de fabriquer un produit, d'augmenter la production, d'attirer des clients et de fidéliser. « Bagnet croyait qu'il pouvait grandir à l'infini », explique Siegel, qui croit que Peloton récupére ses terres. «Ils pensaient que s'ils le développeraient, les gens viendraient. Et la réalité est que ce public, la taille du marché cible pour ceux qui voient Netflix, est très différent de la taille du marché cible pour ceux qui montent sur le vélo ou la bande de course ».
Tout ce scepticisme motive seulement Meckenzie. « Quand j'ai commencé SBTech, beaucoup de gens sont venus me dire: 'Shalom, tu es stupide, tu dépense tout l'argent que tu as et qui tu n'as pas, et tu vas mettre ta famille en difficulté' ', dit-il. » Quand les gens m'offensent, c'est ce qui me pousse à continuer. «
AMP, fondé par Meckenzie en 2020, a récemment installé son premier lot de 10 000 unités, selon les estimations de Forbes, aux clients de Californie, de Floride, de New York et du New Jersey, générant des revenus estimés de 20 millions de dollars. Son objectif est de vendre 20 000 appareils cette année et plus du double d'ici la fin de 2026. Meckenzie déclare que la société se développe lentement pour éviter le retrait des produits, comme ceux subis par l'escouade et garantir la satisfaction et le soutien de ses premiers clients. « La demande est très élevée, et j'ai le sentiment que nous construisons quelque chose de très grand; je ne surprendrais pas qu'il soit beaucoup plus grand que les DraftKings », explique Meckenzie sans ironie.
Il a personnellement investi environ 50 millions de dollars dans AMP. La famille et les amis ont contribué des millions d'autres. Meckenzie sait que c'est une somme ridicule pour gravir une entreprise de matériel, bien qu'elle résiste à l'idée qu'AMP est une société de matériel. Il estime qu'il s'agit d'une entreprise de données et de bien-être et prétend envisager une série de financements en série A. La constatation des investisseurs à risque organisée pourrait être un défi: le financement total de ce secteur, qui a atteint un maximum de plus de 6000 millions de dollars en 2021, était inférieur à 2000 millions de dollars en 2023, selon Crunchbase.
« Quand j'ai commencé SBTech, beaucoup de gens m'ont approché et ont dit: » Shalom, tu es stupide « , explique Meckenzie. « Quand ils m'offensent, c'est ce qui me pousse à continuer. »
Meckenzie, née à Tel Aviv en 1976, a une grande raison de parier fortement sur la forme physique. À 18 ans, son père, un promoteur immobilier né en Libye, est décédé à 59 ans d'une crise cardiaque. « Cela a complètement changé ma vie », dit-il.
Après avoir purgé trois ans dans le Corps de la logistique des Forces de défense israéliennes, en 2001, il a fondé 10Bet, une société de paris sportive en ligne, avec un partenaire. Lorsqu'il s'est rendu compte que son entreprise ne pouvait pas rivaliser avec les grandes entreprises du secteur, 10Bet s'est concentré sur l'offre de ses clients les meilleurs versements. Mais cela n'a attiré que des joueurs rusés, qui ont presque mené la startup à la ruine. (Meckenzie a finalement vendu 10Bet à son frère, qui dirige toujours la société).
En 2007, il s'est consacré à la vente du logiciel que son entreprise a développé pour établir des frais, gérer les comptes et intégrer les paiements, en baptisant la nouvelle entreprise en tant que SBTech. Il a vendu des logiciels à des sociétés de paris dans le monde. Avant de fusionner avec DraftKings et de passer par un SPAC en avril 2020, SBTECH a généré environ 110 millions de dollars de revenus annuels et comptait près de 1300 employés; Parmi leurs clients figuraient la loterie danoise, Churchill Downs, les opérateurs de pépites d'or et le marché gris du monde entier.
Dans son appartement de 10 500 pieds carrés et 50 millions de dollars sur l'avenue des milliardaires, dans le centre de Manhattan, Meckenzie montre à un visiteur un écran de télévision avec une NFT qui a acheté environ 12 millions de dollars – le Cryptopunk « Cavide Alien » – et regarde par la fenêtre, environ 50 étages sur Central Park. Son grand pari dans les jeux de sport lui a donné l'endroit, qui a également une terrasse en vue de Columbus Circle et une piscine privée. Mais alors que le soleil met à New York, Meckenzie parie qu'il peut créer quelque chose de addictif, mais pas aussi destructeur, comme les paris sportifs.
« Ceux qui parient peuvent perdre beaucoup d'argent qui ne peuvent pas être affectés », dit-il. « Pour ceux qui sont dépendants de l'exercice, la pire chose qui puisse leur arriver est de se blesser. »
