Nike publiera ses résultats économiques demain, après quoi, les investisseurs se concentreront sur les plans de marketing de la marque pour l'année prochaine, ce qui, après plusieurs trimestres à faible performance, dans lesquels ses concurrents ont pris des parts de marché et les tarifs élevés ont affecté leurs produits importés.
La société, actuellement dans un processus de restructuration sous la direction d'Elliott Hill, a montré un plus grand appétit pour les campagnes publicitaires à fort impact au cours de l'exercice qui s'est terminée en mai, ce qui a augmenté ses dépenses de commercialisation à 1 630 millions de dollars, 9% de plus que l'année précédente. L'année prochaine, cela apportera également l'une des plus grandes bonanzas de marketing sportif de la décennie: la Coupe du monde.
Les plans de promotion autour du tournoi, qui se tiendront en juin aux États-Unis, au Canada et au Mexique, seront le principal objectif des investisseurs dans les prochains mois, a déclaré l'analyste de Morningstar, David Swartz.
La conférence de mardi prochain pourrait également faire la lumière sur les efforts continus de Nike pour surmonter les tarifs élevés. La société fabrique presque toutes ses chaussures au Vietnam, en Chine et en Indonésie, des pays qui sont confrontés à de forts relevés imposés lors de l'administration de l'ancien président Donald Trump.
En juin, la société a indiqué que les tarifs représenteraient environ un milliard de dollars de coûts supplémentaires, bien qu'il envisage de réduire ses importations de la Chine de 16% à moins de 10%.
L'année dernière, les campagnes marketing de Nike se sont concentrées sur la restauration de leur position en tant que marque préférée d'athlètes professionnels, un badge qui a perdu du terrain ces dernières années. « Nike doit continuer à transmettre ce message. Nous devons voir les progrès pour récupérer sa pertinence », a déclaré Swartz.
2026 Coupe du monde; « Visibilité sans précédent '' pour Nike
La Coupe du monde offre une visibilité sans précédent: Nike parraine cinq des dix meilleures sélections nationales de la FIFA, notamment le Brésil, la France et l'Angleterre. Ses frais de vente et de marketing devraient dépasser 5 milliards de dollars en 2026, selon les estimations de LSE.
Les fins trimestrielles en août devraient chuter d'environ 5% par rapport à l'année précédente, tandis que la marge bénéficiaire brute réduira environ 3,7%, selon les données de la même entreprise.
Nike a perdu la participation du marché devant des concurrents plus jeunes comme On et Deckers (Hoka), ce qui a contribué à ses faibles performances au cours des derniers trimestres. La demande sur ses principaux marchés, en particulier en Chine, a été irrégulière, tandis que la société essaie d'équilibrer ses stratégies de vente en gros et directes auprès du consommateur. Pour réduire les stocks, il a eu recours à des rabais sur certains produits.
L'entreprise a également rencontré des difficultés dans le segment des sports féminins, où des rivaux comme Lululemon ont gagné du terrain. Vendredi dernier, Nike a lancé Nikeskims, une collaboration attendue avec la marque Kim Kardashian.
Cependant, Swartz a averti qu'il prendrait toujours du temps d'évaluer l'impact de cette alliance, car « les tarifs peuvent affecter la demande de vêtements de sport pendant un certain temps ».
Malgré cela, les perspectives du secteur restent encourageantes: on estime que le marché mondial des chaussures de sport, d'une valeur d'environ 183 milliards de dollars cette année, augmentera à 258 milliards de dollars d'ici 2030, selon les projections de la firme de recherche du Mordor Intelligence, basée en Inde.
