La décision de Starbucks, annoncée lundi, de vendre jusqu'à 60 % de ses activités en Chine à la société de capital-investissement locale Boyu Capital pourrait aider la marque en difficulté à regagner du terrain sur l'un des marchés du café à la croissance la plus rapide au monde.
En s'associant à Boyu, la chaîne de café américaine intègre un capital local et une expérience opérationnelle dans sa filiale chinoise, où elle prévoit de tripler sa présence pour atteindre 20 000 magasins, selon les analystes du secteur.
Cependant, Starbucks continue de faire face à la pression croissante de ses concurrents locaux à bas prix, notamment Luckin Coffee, ainsi qu'à l'évolution des préférences des consommateurs.
Boyu, déjà investisseur dans Mixue Group, leader chinois du bubble tea à petit budget, n'est pas étranger à l'extrémité inférieure de l'éventail des prix du café. La société exploite Lucky Cup, une chaîne de café en pleine expansion qui vise à ouvrir 10 000 magasins d'ici la fin de 2025. Les prix commencent à seulement 6 RMB (0,84 USD), en dessous de concurrents comme Luckin.
En soutenant à la fois Mixue et Starbucks, Boyu se positionne pour attirer à la fois les consommateurs soucieux des coûts et ceux qui recherchent une expérience haut de gamme.
La part de marché de Starbucks en Chine est tombée à 14 % l'année dernière, contre 34 % en 2019, selon les données d'Euromonitor International.
« L'expérience pratique de Boyu sur ces marchés correspond à la stratégie de Starbucks », a déclaré Zhu Danpeng, analyste du secteur de l'alimentation et des boissons. « La participation de Boyu renforcera cet élan. »
Les risques immobiliers sont également importants. Dans les petites villes, le développement rapide des centres commerciaux pourrait laisser les magasins Starbucks dans des emplacements sous-performants, même si les analystes de Bernstein ont écrit dans une note aux investisseurs que les relations étroites de Boyu pourraient l'aider à sécuriser « certains des actifs immobiliers les plus importants de Chine ». Le PDG de Starbucks, Brian Niccol, a déclaré que Boyu serait particulièrement utile pour aider le torréfacteur à pénétrer dans les petites villes.
La société n'a pas immédiatement répondu à une demande de commentaire.
Niccol mène une reprise aux États-Unis axée sur la réorganisation des opérations des magasins. Son prédécesseur, Laxman Narasimhan, a misé beaucoup sur la Chine, augmentant le nombre de magasins de plus d'un quart pour atteindre près de 7 600 au cours des deux années où il a dirigé l'entreprise.
Les analystes affirment que l’accord avec la Chine permettra à Starbucks de se concentrer davantage sur les États-Unis.
Les actions ont perdu 20 % au cours de l'année écoulée, contre un gain de 19 % pour le S&P 500. Elles ont chuté de plus de 3 % au Nasdaq mardi après-midi.
Jessica Gleeson, ancienne cadre de Starbucks Chine, a déclaré que l'accord pourrait changer la donne.
« L'injection de capitaux et d'expertise de Boyu en Chine est exactement le catalyseur dont Starbucks Chine a besoin pour passer de la défense à l'attaque », a-t-il déclaré.
Il reste néanmoins des défis à relever. Ben Cavender, PDG du groupe d'études de marché China Market Research Group, basé à Shanghai, a déclaré que la marque Starbucks se trouve dans une « position vraiment délicate » en Chine.
Les consommateurs soucieux de leur budget affluent vers Luckin ou KCOFFEE de Yum China, tandis que les buveurs plus jeunes et plus sophistiqués se tournent vers les boutiques de café offrant une meilleure ambiance et une meilleure qualité à des prix similaires.
« Starbucks est en concurrence avec une offre qui, par définition, est un peu plus unique, amusante et intéressante pour le consommateur », a déclaré Cavender.
La division chinoise de Starbucks a généré environ 3,1 milliards de dollars de ventes nettes l'année dernière, selon les rapports trimestriels, contre près de 3 milliards de dollars en 2024. Luckin a déclaré un chiffre d'affaires d'un peu plus de 3,6 milliards de dollars pour l'exercice clos en février.
Starbucks n'a pas divulgué les termes de la licence de l'accord. Yum China, qui a lancé KCOFFEE en 2022, paie à Yum des frais de licence équivalant à 3 % des ventes nettes du système, selon les rapports.
