Plus tôt cette semaine, une femme qui se fait appeler « Tokio » est apparue en direct sur TikTok, debout devant une énorme bouche anatomiquement correcte alors que plus de 100 téléspectateurs la regardaient en temps réel. « Cela contribue à la santé des gencives et vous aide à avoir une haleine plus fraîche ! Cela peut éclaircir et blanchir votre sourire de deux teintes et demie !
Il vendait une alternative au bain de bouche à 7,49 $ appelée « pulling oil », qui est actuellement l’article le plus vendu sur la boutique TikTok. Fabriquée par son employeur, une société appelée GuruNanda, l'huile d'extraction s'est vendue à plus de 1,5 million d'unités via la section e-commerce de TikTok, accumulant plus de 11 millions de dollars de ventes depuis le lancement de la boutique TikTok aux États-Unis en septembre 2023, selon TIC Tac. données. Chaque fois qu’un client passe une commande, Tokyo sonne la cloche d’argent.
Selon l’American Dental Association, l’extraction d’huile, que les consommateurs sont censés se rincer autour de la bouche deux fois par jour pendant deux à dix minutes, n’a aucun avantage médical prouvé. Le site Web de GuruNanda indique explicitement qu'il ne peut pas éliminer les caries ou inverser les maladies parodontales, affirmations souvent faites par les influenceurs qui le commercialisent.
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Les vendeurs ont même gagné des millions en vendant des compléments alimentaires et éventuellement des écouteurs contrefaits.
TikTok a refusé de répondre aux questions de Forbes sur l'efficacité du produit de GuruNanda, entre autres.
Au cours des six premiers mois d'existence de TikTok Shop, la nouvelle plateforme de vente au détail en ligne a été inondée d'une multitude de produits bon marché et, dans certains cas, de contrefaçons qui sont plus susceptibles d'apparaître dans un magasin à un dollar que chez un détaillant conventionnel. Par exemple, un « désodorisant pour voiture » à 5,35 $ avec des parfums comme « salon de coiffure » et « céréales fruitées » s'est vendu à plus de 729 000 unités. Un « œuf de dragon surprise 3D » à 18 $ s'est vendu à plus de 150 000 unités.
« SI JE CONNAISSAIS LA RAISON EXACTE ET LA FORMULE, JE FERAIS (CES VIDÉOS) CHAQUE JOUR DE MA VIE. »
PUNEET NANDA, DIRECTEUR EXÉCUTIF DE GURUNANDA
TikTok Shop approche déjà un chiffre d'affaires annuel projeté d'environ 4 milliards de dollars, selon les chiffres de ventes de YipItData, une société d'analyse. Cela le placerait à égalité avec Abercrombie & Fitch, qui a enregistré un chiffre d'affaires de 4,28 milliards de dollars l'année dernière.
Les produits qui ont le plus de succès sur TikTok Shop sont généralement les vêtements, la beauté ou la santé. Une bouteille de 60 capsules de « MultiMineral Sea Moss » à 25 $ a été vendue plus de 205 000 fois ; Une « brosse démêlante » à 14 $ a atteint plus de 853 000 unités vendues. Mais le plus important c’est qu’ils soient bon marché. Deux frères de Brooklyn ont gagné plus d'un million de dollars de revenus en vendant du savon fait maison au curcuma et au citron (4,50 $ plus frais d'expédition) en seulement cinq mois. « Nous travaillons de 4 heures du matin jusqu'à minuit », a déclaré Rusty Fields, 25 ans, à Forbes.
Même le fondateur de GuruNanda, fabricant de l'huile de tirage populaire, ne sait pas pourquoi il a connu un tel succès sur TikTok avec un produit que son entreprise vend dans les pharmacies classiques depuis des années. « Si je connaissais la raison exacte et la formule, je ferais (ces vidéos) tous les jours de ma vie », a déclaré à Puneet Puneet Nanda, qui a récemment été nommé porte-parole de TikTok Shop.
La viralité est intégrée à l'application elle-même, mais TikTok Shop a également incité d'autres créateurs à tirer parti de l'attrait d'un produit à succès en le vendant eux-mêmes, en échange d'une commission sur chaque vente. Cela alimente à son tour la viralité. « Il s'agit d'une réinvention plus démocratique et beaucoup plus chaotique du QVC », a écrit Dan Frommer, analyste du commerce de détail et rédacteur en chef de The New Consumer, dans un récent bulletin d'information.
Pour certains consommateurs, cette popularité est une preuve de qualité. « (GuruNanda) était l'un des produits les plus vendus sur la boutique TikTok, donc j'ai supposé que c'était un bon produit », a déclaré à Forbes Dillon Latham, un TikToker de 19 ans originaire de Virginie. Il a déclaré avoir gagné plus de 3 000 $ de commissions grâce à la promotion des produits GuruNanda.
Mais cette incohérence a rendu la plateforme moins attrayante pour les grandes entreprises. « C'est terrible pour les marques classiques car rien de tout cela n'est reproductible », a déclaré à Forbes Juozas Kaziukėnas, PDG de Marketplace Pulse, une société indépendante d'analyse du commerce électronique. « C'est comme reproduire du contenu généré par l'utilisateur, il n'y a pas de formule, mais quand ça marche, ça marche à merveille. »
« LES ENTREPRISES CHINOIS NE SONT PLUS LIMITÉES À FABRIQUER NOS PRODUITS BON MARCHÉ ET À VENTE RAPIDE ; ILS MONTENT RAPIDEMENT ET EFFICACEMENT DANS LA PILE POUR DEVENIR AUSSI DES TRADERS.
DAN FROMMER, LE NOUVEAU CONSOMMATEUR
Pire encore : les contrefaçons sont nombreuses. Vous pouvez acheter une fausse Apple Watch, disponible pour seulement 6 $ (plus de 253 000 vendus), ou un casque sans fil Lenovo Thinkplus X15 à 23 $ (plus de 233 000 vendus), que la société ne vend pas aux États-Unis (« Cela pourrait être un marché gris ». importation ou une contrefaçon, mais nous ne pouvons pas le dire à partir de l'image/du lien seul », a déclaré la porte-parole de Lenovo, Wendy Fung, à Forbes par e-mail. Apple n'a pas répondu à la demande de commentaire de Forbes.)
La porte-parole de TikTok, Laura Perez, a déclaré à Forbes dans un e-mail que la société « applique en permanence des règles strictes contre les produits contrefaits, investit massivement dans la détection et le signalement et fournit un centre de protection de la propriété intellectuelle pour les marques ».
Les grandes entreprises ont été « plus prudentes avec TikTok Shop en raison du risque associé à la plate-forme et de la peur des contrefaçons et des produits contrefaits », a déclaré Jasmine Enberg, analyste chez eMarketer, à Forbes. Et certaines marques américaines ont du mal à s'implanter : par exemple, la fondation Double Wear d'Estée Lauder (49) s'est vendue à un peu plus de 100 unités.
Cela pourrait nuire aux ambitions de commerce électronique de TikTok s'il voulait rivaliser avec le véritable géant de la vente au détail en ligne : Amazon. Son objectif serait d'atteindre 17,5 milliards de dollars de ventes aux États-Unis d'ici 2024, selon Bloomberg. Mais pour l’instant, il semble se concentrer davantage sur le même marché que deux rivaux du commerce électronique basés en Chine : Shein et Temu, qui ont connu une croissance extrêmement rapide en vendant des vêtements, des articles pour la maison et d’autres articles budgétaires à bas prix.
« Temu est déjà aussi grand que Shein l'était il y a un an, et TikTok Shop est déjà aussi grand que Temu l'était il y a un an », a écrit Frommer dans le même bulletin d'information. « Les entreprises chinoises ne se limitent plus à fabriquer nos produits bon marché et à vente rapide ; « Ils gravissent rapidement et efficacement les échelons pour devenir également des traders. »
Pourtant, une partie de la croissance initiale de TikTok Shop a commencé à ralentir. Selon YipItData, les revenus de TikTok Shop sont passés de 261 millions de dollars en octobre 2023 à 349 millions de dollars en décembre 2023, le mois le plus récent pour lequel des données sont disponibles. Mais entre janvier et février 2024, les ventes des magasins TikTok sont restées stables.
Autre défi à sa croissance : la hausse des frais pour les vendeurs. Le 1er avril, TikTok a augmenté ses frais de référencement (la réduction que vous prenez sur une vente donnée) de 2 % à 6 %, et une autre augmentation à 8 % est prévue pour le 1er juillet.
Même pour sa plus grande réussite, TikTok Shop a eu son lot de maux de tête.
Les diffusions en direct sont un gaspillage d'argent, a déclaré Nanda, étant donné le coût de construction d'un décor, sans parler du temps perdu à éloigner ses employés de leur travail habituel (certains emplois de front-office, entre autres emplois administratifs). De plus, dit-il, parler sans arrêt pendant des heures devant une caméra est épuisant.
« Ils ne sont pas contents de les faire », a-t-il déclaré à Forbes le mois dernier. « Nous avons changé trois personnes au cours des cinq derniers jours. »
Mais le directeur de GuruNanda estime qu’il n’a pas le choix s’il veut continuer à suivre le cycle viral de TikTok et tenir à distance ses propres contrefacteurs : « Il y avait trop de dupes qui gagnaient des vies », a-t-il déclaré, en vendant des versions contrefaites de son huile d’extraction.
« Ce qu'ils disaient, c'était : « Ceci est le vrai produit », et ils y liaient le produit en double », a-t-il déclaré. « Nous avons commencé à créer des vies pour devenir propriétaires de l'espace au lieu de nous laisser tromper par quelqu'un. »
