Adidas et Puma augmenteront probablement les chaussures de course et les vêtements de sport aux États-Unis, suivant l'exemple de Nike, ont déclaré jeudi les analystes et les investisseurs, car les tarifs américains sur les importations augmentent les coûts pour les détaillants.
Mercredi, Nike a annoncé que les prix augmenteraient la semaine prochaine, facturant jusqu'à 10 dollars de plus pour les chaussures qui coûtent actuellement plus de 150 $, tout en maintenant des prix stables pour des produits de moins de 100 $. Il s'agit de la plus grande entreprise de vêtements de sport et de capitalisation boursière.
« C'était le moment où Adidas et Puma attendaient », a déclaré Robert Krankowski, analyste des articles Sporting UBS.
Les deux marques de vêtements de sport allemandes ont récemment déclaré qu'ils ne seraient pas les premiers à augmenter les prix, mais attendront pour voir ce que font leurs rivaux.
« Nous devrions probablement nous attendre à une décision similaire à la fois d'Adidas et de Puma parce que (…) ce n'est pas un problème exclusif de Nike, c'est un problème de l'industrie. Tout sera affecté par les tarifs », a ajouté Krankowski.
Le président Donald Trump a imposé un tarif répandu de 10% à toutes les importations et a appliqué à la Chine un tarif plus élevé, de 30%. Encore plus inquiétant pour les marques de vêtements de sport est que le Vietnam, le principal centre de fabrication des chaussures et des vêtements, fait face à la menace d'un tarif de 46% qui sera appliqué à nouveau en juillet.
Nike a décrit les augmentations de prix annoncées dans le cadre de sa planification saisonnière normale, sans parler des taux.
Ce jeudi, Puma a annoncé qu'il était en conversations avec ses partenaires américains, mais il n'a pas encore décidé s'il ajusterait les prix ou comment il le fera. Adidas n'a pas immédiatement répondu à une demande de commentaires sur ses plans de prix.
« Historiquement, lorsque la marque principale ajuste ses prix, les concurrents ont tendance à suivre leur exemple peu de temps après », a déclaré Federico Borin, analyste chez Janus Henderson.
La mesure dans laquelle d'autres marques augmentent leurs prix dépendra de leurs évaluations de la volonté de payer des acheteurs américains, qui varie en fonction de la demande de chaussures sportives ou de course.
Adidas, qui a connu une augmentation des ventes grâce à des chaussures vintage de mode telles que le 100 dollars Samba et la gazelle de 120 dollars, pourrait facilement augmenter les prix, a déclaré Simon Jaeger, Flassbach von Storch Portfolio Manager à Colonia, Allemagne, qui a des actions d'Adidas et de Nike.
Les augmentations de prix de Nike sont relativement modestes, a ajouté Jaeger, mais « ce qui m'inquiète le plus, c'est que le consommateur américain en général n'est pas aussi fort qu'il y a quelques années ».
La confiance du consommateur américain s'est encore plus effondrée en mai, tandis que les attentes d'inflation à un an ont augmenté, selon les enquêtes de consommation à l'Université du Michigan vendredi.
Compte tenu de la moindre demande, les marques de vêtements de sport devront gérer soigneusement leurs stocks chez les détaillants, a déclaré Jaeger, pour éviter un excédent d'approvisionnement et être obligé d'offrir des rabais.
Puma, dont les ventes aux États-Unis se sont décélérées, peuvent avoir moins de marge pour augmenter les prix adidas, a déclaré Krankowski d'UBS.
Puma a déclaré que son objectif était de vendre entre 4 et 6 millions de paires de ses chaussures SpeedCat de 100 dollars inspirées de la Formule 1 cette année, mais les ventes ont été plus lentes que prévu, ce qui soulève la question de savoir si elle devrait augmenter le prix de la chaussure.
« Puma n'a pas un grand avantage en tant que pionnier parce que les autres marques prennent plus d'impulsion », a déclaré Krankowski.
Les marques les plus chères s'adaptent également à mesure que Nike augmente les prix.
Sur une entreprise axée sur la course et dont les chaussures pour adultes sont vendues à 130 $ ou plus, elle prévoit d'augmenter en juillet les prix de certains produits aux États-Unis, déclarant que cela fait partie de son ambition d'être la marque de vêtements de sport mondiaux «plus premium» et non une réaction aux tarifs.
Avec des informations Reuters
