Après le point culminant du festival Cannes Lions 2024, la plus grande vitrine de l'innovation, de la créativité et de l'excellence de la publicité mondiale, certaines des personnalités les plus éminentes du secteur ont partagé leur vision des tendances actuelles du marketing et de la publicité. Grâce à l’utilisation de nouveaux outils, les marques ont démontré, une fois de plus, leur capacité à intégrer efficacement des éléments innovants, ce qui leur a permis de générer des campagnes qui trouvent un écho mondial.
Dans le cadre du festival, l'édition FOMA At The Sea Talent Room a eu lieu, organisée par NINCH® Communication Company et Mercado Ads, qui a réuni plus de 25 directeurs marketing et PDG de grandes entreprises mondiales pour discuter de l'avenir de la publicité et du marketing, en se concentrant sur la nécessité de répondre à la FOMA (Fear of Missing Audience) dans un environnement numérique saturé d'informations et d'options.
Patrick J. McGinnis, Créateur du concept FOMO et FOMA, Best Seller & Coach ; Alan Spector, directeur du numérique et du marketing chez L'Oréal ; et Fabiola Menezes, directrice principale du marketing du chocolat de Mondelez, et Noelia Chessari, fondatrice et PDG de NINCH®️, partagent ce qu'elles considèrent comme les tendances et stratégies les plus importantes, qui donneront le ton à l'avenir :
1. La personnalisation de l’expérience d’achat en ligne est devenue un facteur crucial pour attirer et fidéliser les consommateurs. En réfléchissant aux tendances futures du commerce électronique, Spector mentionne : « Le commerce social est en plein essor ; Il s’agit de la prochaine grande révolution, particulièrement importante pour le profil du consommateur latino-américain. Il existe d’énormes opportunités de croissance. En regardant des marchés comme la Chine, nous entrevoyons notre avenir dans quelques années. « Nous orientons notre activité dans cette direction. »
2. Les directeurs marketing soulignent l'importance de l'IA et du Machine Learning non seulement en tant qu'outils d'efficacité, mais également en tant qu'éléments fondamentaux dans la création de campagnes personnalisées et l'optimisation de l'expérience consommateur. « Le grand apprentissage est que l’IA doit servir un objectif stratégique. L’objectif, en fin de compte, est d’identifier les domaines dans lesquels l’IA peut réellement s’optimiser, y compris dans l’interaction avec le consommateur », explique Alan Spector. De son côté, Menezes ajoute : « Il s'agit d'adopter une mentalité de « tester et apprendre ». « Il est crucial de choisir ce que nous testons et d’effectuer des tests robustes. »
3. La fusion des expériences d'achat en ligne et hors ligne reste un défi de taille. Comment les marques peuvent-elles surmonter ces barrières, par exemple dans la catégorie beauté ? L'un des principaux obstacles réside dans la nécessité de procéder à des expérimentations physiques et dans l'incertitude du consommateur quant à l'adéquation d'un produit. Dans ces cas-là, des outils innovants permettent d’allumer l’appareil photo et d’essayer virtuellement un rouge à lèvres ou un fond de teint sur la personne. Ces services aident à surmonter les obstacles en offrant aux consommateurs la possibilité de faire leurs achats en ligne en toute confiance.
4. Les leaders du secteur soulignent la nécessité d’une éthique solide en matière de marketing, notamment dans l’utilisation des données et la mise en œuvre de campagnes basées sur l’intelligence artificielle. « La confiance des consommateurs est essentielle ; Nous devons garantir une utilisation responsable et éthique de vos données », affirment les CMO.
5. Avec la disparition des cookies tiers, les marques doivent trouver de nouveaux moyens de collecter et d'utiliser les données. Pour L'Oréal, le grand défi consiste à recruter de nouveaux consommateurs face à des concurrents qui entretiennent depuis des années un lien profond et authentique avec le consommateur. Avec cette approche, étudier qui sont les consommateurs « hautement convertibles » et quelles autres catégories ils achètent, pour tester et analyser le retour généré, devient essentiel.
6. La segmentation correcte de l’audience reste un problème crucial en marketing. Les directeurs marketing soulignent l'importance de comprendre et de se connecter avec les consommateurs de manière personnalisée pour garantir l'efficacité des campagnes. Menezes ajoute : « L'expérimentation, même avec nos partenaires comme Mercado Ads, implique d'être présent dès le début. En créant des médias de vente au détail et en suivant l'ensemble du parcours de considération et de conversion, nous avons appris à ne pas perdre de consommateurs pendant qu'ils naviguent sur la plateforme.
7.
Le défi de ne pas perdre d’audience est constant, obligeant les équipes marketing à rester à jour et à être stratégiques dans leurs approches. McGinnis déclare que « la chose la plus importante pour surmonter la FOMA est de comprendre à qui vous parlez et de réfléchir profondément au message que vous souhaitez transmettre à cette personne ». Les gestionnaires conviennent que FOMA est une réelle préoccupation et qu'il est nécessaire de trouver des moyens efficaces pour maintenir la pertinence et l'intérêt du public.
« FOMA est dépassé par la réflexion stratégique. Savoir choisir entre toutes les formes de communication qui existent aujourd’hui est un défi de plus en plus complexe qui se résout par la compréhension des besoins des publics et de leur adéquation avec les marques. « Vouloir être sur toutes les chaînes en même temps, ce n'est pas être sur aucune », explique Chessari.
8. Les dirigeants conviennent que l’innovation et l’adaptabilité sont essentielles dans un environnement en évolution rapide. « Ce qui fonctionne aujourd’hui ne fonctionnera peut-être pas demain. Nous devons être prêts à quitter notre zone de confort et à changer de cap si nécessaire », concluent-ils.
