L'horloge de Iron Bowl de 1949 a été épuisée, avec Auburn accroché à un avantage d'un point sur son archival Alabama dans le champ de champ de la Légion neutre. Le maréchal des Tigers Starfish Field, Travis Tidwell, s'est aligné dans l'espoir de déstabiliser les coups de pied de la marée cramoisie dans une tentative de points supplémentaires. Il ne pouvait pas toucher le ballon, mais le tir a quand même été détourné, donnant à Auburn l'une de ses victoires les plus célèbres et déclenchant une célébration bruyante des fans, qui a brisé les coussins de leurs sièges et a même essayé de passer un appel à la collection est revenu à la reine d'Angleterre.
Soixante-quinze ans plus tard, les costumes abandonnés de cette équipe Tigres, 160 kilomètres de l'autre côté de l'État, organise un nouveau type de fête: comme l'une des entrées les plus convoitées d'Auburn.
L'automne dernier, lors de la rénovation du stade du jordanie de l'Université, 86 ans, Auburn a inauguré trois nouvelles options de sièges premium pour ses matchs de football américain, y compris le caser Room Club, un espace qui évoque l'ère Tidwell sous le stade, avec une capacité de 350 fans. La construction du club et des cinq boîtes au niveau du terrain ont coûté 1,6 million de dollars, mais le projet a porté ses fruits immédiatement: les billets ont été épuisés en trois jours et 1,2 million de dollars ont été générés dans le revenu brut. Les boîtes, vendues par match individuel, avaient un prix qui variait entre 16 000 et 65 000 $ la saison dernière, et les avantages continuent d'augmenter à mesure que Auburn approche la saison 2025 avec 50 passes supplémentaires disponibles et le coût de l'adhésion annuelle du club, ce qui représente 1 575 $, sans compter les billets pour les matchs.
Avec le début de la saison de football universitaire ce samedi, le stade local d'Auburn n'est pas le seul à présenter une nouvelle image. Le Mountain America Stadium de l'Arizona State, par exemple, a de nouvelles boîtes au niveau du terrain avec un prix de 20 000 $ pour quatre engrais saisonniers, tandis que Little James Madison a installé quatre suites au niveau du terrain, avec une superficie premium de 564 sièges. Et plus de changements sont attendus pour les prochaines saisons. L'Ohio State présentera une nouvelle section de sièges premium en 2026, Penn State est en pleine renouvellement du Beaver Stadium, d'une valeur de 700 millions de dollars, ce qui ajoutera quatre niveaux de sièges premium d'ici 2027, et Ole Miss prévoit d'introduire les suites des suites la même année, avec un prix de 5 millions de dollars chacune.
La vague de construction reflète une nouvelle réalité financière dans le football universitaire, initiée avec les changements dans les règles de la NCAA en 2021 pour permettre aux athlètes de profiter de leur nom, de leur image et de leur ressemblance. L'intention était de permettre des accords de parrainage dans un sport qui, sinon, était amateur, mais avec un portail de transferts renouvelé qui, en même temps, a encouragé les joueurs à regarder nul.
Cette année, le pari a augmenté de manière significative en raison d'un accord de juin dans le cas antimonopole de la Chambre des représentants contre la NCAA, en vertu desquels les programmes auront la liberté de payer directement leurs athlètes (jusqu'à 20,5 millions de dollars par école en 2025-26, puis progressivement plus progressivement chaque année pour une décennie), en plus des bourses et des autres avantages qui sont déjà plus offerts.
Même avec le retour des étudiants sur le campus ce mois-ci, le nouveau système surcharge déjà les budgets des services sportifs. Le directeur sportif de Virginia Tech, Whit Babcock, a récemment averti que, pour que Hokies reste compétitif, leur budget sportif devrait passer de 144 millions à 200 millions de dollars. Le département sportif du Kentucky, quant à lui, fournit une perte nette de près de 31 millions de dollars au cours des deux prochaines exercices, et LSU a plus que triplé son budget de football interannuel. De nombreuses universités ont également une dette considérable; Le récemment a rapporté que huit départements sportifs du Big Ten ont plus de 160 millions de dollars chacun.
« Tous dans l'athlétisme universitaire cherchent des moyens d'augmenter les revenus pour financer complètement la distribution des revenus sans sacrifier les coûts d'exploitation », explique Rhett Hobart, directeur adjoint de l'athlétisme pour les affaires extérieures d'Auburn. Et « Lorsque vous cherchez à générer des revenus supplémentaires plus rapidement, la meilleure façon d'y parvenir est par le biais de sièges premium. La demande existe et les avantages sont immédiats. »
Bien que les départements sportifs universitaires deviennent de plus en plus professionnels – contracter les directeurs généraux pour superviser les modèles multimillionnaires et incorporer les directeurs exécutifs d'entreprise pour stimuler leurs entreprises -, les programmes de la NCAA ne peuvent pas nécessairement profiter de toutes les sources de revenus disponibles pour leurs homologues de la NFL. Par exemple, bien que de nombreux stades universitaires aient commencé à vendre de la bière et sont venus au cours de la dernière décennie, une enquête associée à 2023 a révélé que 20% des universités interdisent toujours la vente d'alcool dans les espaces publics. De plus, certaines régions des tribunes sont réservées aux étudiants avec des billets économiques.
Les équipes de football universitaires, désespérées de l'argent pour payer les joueurs, se précipiter pour ajouter des sièges premium
Certaines universités transfèrent leurs coûts aux étudiants à travers des quotas plus élevés (300 $ par an en Caroline du Sud pour un «quota d'athlétisme auxiliaire») ou en plaçant des logos de marque sur l'herbe de leurs terrains de football, grâce à la flexibilité des normes de parrainage de la NCAA. Les entreprises de capital privé ont également commencé à offrir leurs solutions de capital aux universités, et le Big Ten explore cette option, peut-être en échange d'un pourcentage de revenus futurs. Un autre itinéraire serait le financement, comme l'a annoncé Elevate, un consultant sportif basé à New York, qui a créé un fonds de 500 millions de dollars pour aider les universités à maximiser leurs revenus, ce qui, dans la plupart des cas, irait vraisemblablement à l'amélioration des installations.
« Nous allons aider les universités à comprendre la meilleure combinaison de produits et de prix pour le capital qu'ils souhaitent investir », explique Jonathan Marks, directeur commercial des universités mondiales d'élément et des marchés mondiaux, qui conseille également les universités sur les entrées et les stratégies de vente de parrainage. « Nous pouvons les aider à monétiser et à maximiser l'opportunité de vendre ces espaces. Ils n'ont que la possibilité de vendre quelque chose de nouveau. »
L'attractivité des suites de luxe et des clubs premium est évidente: des billets beaucoup plus chers, en plus de la sécurité financière, car ils sont généralement vendus tout au long de la saison. Et, selon des experts de l'industrie du sport, il y a une demande claire à profiter, en particulier après la pandémie Covid-19. Les fans d'aujourd'hui préfèrent tout simplement plus de confort, même si cela implique d'assister à moins de fêtes.
« Les fans veulent être plus proches du sport et de ce qui les passionne », a déclaré Ed Horne, directrice des opérations de la société d'accueil en localisation. « Une expérience fluide est recherchée car ils montent dans la voiture pour se rendre au stade jusqu'à leur départ. La conception des installations nécessaires pour réaliser que les opportunités premium deviennent de plus en plus une attente, au lieu d'une aspiration. »
Les ligues professionnelles ont réalisé que l'importance des sièges premium et l'évolution récente des suites de luxe traditionnelles vers une offre plus large, y compris de petits groupes de sièges semi-efficaces, communément appelés boîtes, leur ont permis de générer plus de revenus que jamais. Dans la NFL, par exemple, les clubs ont atteint en moyenne 55 millions de dollars de revenus des sièges premium la saison dernière, soit environ 70% des revenus de la vente de billets généraux, malgré une petite fraction d'assistance totale, selon les estimations.
Mais il existe des différences importantes avec les sièges premium au niveau universitaire, en commençant par le public cible. Alors que la NFL va généralement aux sociétés et aux ultra-ups avec leurs ventes premium, de nombreux acheteurs universitaires sont des donateurs d'universités ou de familles liées aux fondations sportives. Flavil Hampsten, président de Sale Sales d'Eleta, a déclaré l'année dernière que l'entreprise avait découvert que 34% des fans avaient acheté des billets premium dans une université avaient des revenus inférieurs à 100 000 $.
À Auburn, les contributions à la Fondation illimitée Tigers donnent aux fans des points prioritaires qui déterminent l'inventaire premium disponible. L'objectif est de récompenser les donateurs les plus fidèles, et la rotation est rare, explique Hobart, directeur adjoint. En fait, de nombreuses familles conservent les mêmes billets pendant des décennies.
Le Nelson Club de Auburn, en vue du centre du terrain, nécessite désormais au moins 1,1 million de dollars de dons de vie afin que les fans se réservent quatre sièges ensemble, ce qui représente une augmentation de 80% par rapport à 2024 et 861% depuis 2017. Cependant, malgré le niveau élevé de participation, le club continue de croître. Le North Club a montré un intérêt similaire (la contribution minimale a augmenté de 52% depuis l'année dernière) et Auburn a une liste de 1000 comptes, qui représentent près de 3000 sièges, de fans qui ont exprimé leur intérêt pour une expérience plus élevée, y compris des clubs et des boîtes avec des billets épuisés. Il y a aussi une liste d'attente de 100 comptes pour les suites, dont le prix peut atteindre 5700 $ par personne cette saison.
Le défi, cependant, est l'équilibre. Après avoir modélisé la demande dans le cadre d'un recalibrage au niveau du stade, Auburn a augmenté les prix de 10% en moyenne cette année, mais en même temps, cela les a réduits dans des sections à faible performance.
« Vous ne pouvez pas épuiser les entrées d'un événement sans le fan occasionnel », explique Marks de Elec. « Non seulement nous construisons des espaces incroyables, mais nous nous demandons comment monétiser les mètres carrés afin qu'ils génèrent des bénéfices réels. Mais nous devons également maintenir la participation des fans en général, ou l'écosystème ne fonctionne pas. »
Étant donné que la vente de billets reste l'une des deux plus grandes sources de revenus des départements sportifs, ainsi que les revenus télévisés de la conférence, Hobart, d'Auburn, souligne également l'importance de maintenir un large afflux de fans de stade. Cela peut inclure des services supplémentaires qui n'atteignent pas le niveau d'un espace premium, comme un supplément pour les intrants réguliers aux stands qui incluent l'accès à un buffet et un coussin pour le siège.
« Il n'a jamais été aussi facile de rester à la maison et de regarder un match de télévision, avec un parking et des concessions gratuits », explique Hobart. « Nous nous efforçons d'offrir la meilleure opportunité possible à des prix variés, créant la meilleure expérience le jour du jeu, ce qui donne aux fans qui veulent laisser la simplicité de rester à la maison et de venir dans notre stade et d'investir dans notre programme. »
Un avantage des universités sur les professionnels est un passe-temps intégré et profondément fidèle, composé d'anciens élèves, de donateurs et de familles. Ce type de connexion conduit également les universités à penser au-delà du jour du jeu, avec des événements complémentaires vendredi soir avant le match qui peut convertir tout le week-end en une expérience rentable, tout en renforçant les liens des fans avec l'équipe.
« L'engagement envers votre université peut être beaucoup plus grand: les gens parcourent de longues distances pour satisfaire leurs fans, et l'environnement universitaire est parfait pour cela », explique Horne de sur place. « Alors que la NFL domine dimanche, les sports universitaires dominent samedi. Nous nous engageons à rapprocher les fans des expériences, et nous pensons que l'expansion est liée à cela. »
