Avec son système de commandes sur mesure technologique et quelques serveurs rapides, Tom's Watch Bar peut apporter la nourriture à votre table en moins de huit minutes après le facturation du billet et peut vous apporter une bière en moins de deux.
L'expansion de la chaîne des barres sportives ne semble que si vite.
Depuis son lancement avec quatre magasins en 2019, Tom's Watch Bar est passé à 13 restaurants en 2024 et 16 cette année. Jeudi, ce chiffre s'élèvera à 18 avec l'inauguration de ses deux nouveaux magasins à Cincinnati et Milwaukee. Et il y a plus sur le chemin: Tom prévoit d'ouvrir deux autres magasins en 2025 et entre 10 et 13 autres chaque année suivante.
Malgré un marché bondé qui présente des chaînes établies sous le nom de Buffalo Wild Wings, Beef 'ou « Brady's and Walk-On's Sports Bistreaux, sans parler des dizaines et des dizaines de bars locaux, Tom's Watch Bar a vu augmenter les revenus de ses principaux activités autour de 4% en ce qui concerne l'année dernière, et son taux d'exécution (en tenant compte des nouveaux emplacements) avec ses points de vente plus que 6 millions de dollars. Chaque magasin est également rentable, avec des marges de niveau de restaurant qui dépassent 25% en moyenne et 18 emplacements appartiennent à la société. Ce type de succès est remarquable dans un segment difficile où les Hooters autrefois puissants cherchent à sauver la faillite, après avoir été déclaré en faillite en mars et fermé brusquement plus de 30 de ses environ 300 emplacements.
L'attrait de Tom comprend un menu sophistiqué qui propose des bières à homard et à la main, et son dévouement à une expérience visuelle à 360 degrés les jours de match, remplissant chaque restaurant de plus de 100 téléviseurs se connectent dans plusieurs sports à travers le pays. Mais la stratégie de Tom ne se concentre pas uniquement sur les sports qui sont transmis sur leurs écrans; Il se concentre également sur les athlètes qui jouent près.
Sur les 18 unités que Tom possède désormais, 15 sont adjacentes à un stade ou à un sable, profitant du trafic piétonnier généré par une tendance nationale vers la construction de quartiers entourant les étapes sportives, des développements qui incluent souvent des propriétés commerciales et résidentielles et parfois elles sont connues sous le nom de Distrifics de divertissement, des stades de baseball ou des districts mixtes ancrés dans les sports (SMD).
« Toute notre demande est basée sur les sports », explique le co-fondateur et co -directeur exécutif Brooks Schaden, et ajoute: « Nous avons analysé de nombreux endroits presque suburbains avec beaucoup de gens, avec un profil démographique très attrayant, qui correspond à notre profil client, mais à 7h30, il n'y a plus de gens. Cela ne fonctionne probablement pas bien, bien que toutes les données l'indiquent. »
Tom's Watch Bar est né en 2014 sous le nom de Tom's Urban, un concept de restaurant de luxe créé par des opérateurs de restaurants expérimentés du bureau de la famille SIF Partners, basé à Denver. Tom Ryan, son co-sujet homonyme, a aidé à présenter la pâte farci de pizza et a été exécutive de McDonald's. Rick Schaden, cousin de Brooks, a mené Ti Tallenos pendant 15 ans. Ensemble, Smashburger a fondé en 2007.
Après avoir vendu cette chaîne à Jollibee Foods Corporation, qui a acheté une part de 40% en 2015 lors d'une évaluation de 335 millions de dollars, puis a dépensé 100 millions de dollars pour acquérir 45% en 2018, Ryan et le Schaden ont concentré leur attention sur leurs quatre restaurants Tom: trois à Casinos de Connecticut, Las Vegas et dans l'état de Washington et un dans le complexe de divertissements de la maison du complexe diverti Arena, au centre-ville de Los Angeles.
« Ce que nous avons commencé à remarquer, c'est qu'en ajoutant des téléviseurs, et comme nous étions dans un environnement sportif, nous avons soudainement eu beaucoup de gens le lundi », a déclaré Brooks Schaden, avec une expérience en matière de banque privée et de banque d'investissement, et qui a été directeur financier avant d'assumer officiellement le poste de CO-Director de la direction l'année dernière. « Une fois que j'étais là pour un match des Lakers qui a commencé à 7h30, et nous aurions normalement vidés, mais je suis d'accord avec The-I-Je pense que c'était les Seahawks-49ers – et nous étions encore à moitié pleins à 8h30. Et ce sont ces petites lumières qui ont commencé à s'allumer. »
Avec ce succès initial, les co-fondateurs, dont Shannon McNiel, ancienne exécutive de Texas Roadhouse et Darden, qui se sont jointes en 2018 pour diriger les opérations et qui est désormais co-réalisateur avec Schaden, a décidé de changer la marque du concept de Tom en 2019. Leur étude du paysage des barres sportives leur a donné la confiance des moyens de souligner.
Par exemple, dans de nombreux bars, « Llamas et questions: » Hé, vont-ils mettre le match du Michigan samedi? » Tom s'est engagé à organiser son calendrier de télévision, en s'assurant d'attirer des joueurs de football fantastique et une stationnement sportif intéressé à voir plus que l'équipe locale, et à publier le calendrier en ligne bien avant le jour du match.
La récompense est venue rapidement. « Je n'avais jamais vu 15 000 $ par heure », explique McNiel. « Je ne veux pas dire des jours, mais à des heures. »
Schaden attribue à McNiel l'adaptation du modèle de service Tom pour rompre avec la croyance populaire des restaurants pour changer la table rapidement et, d'autre part, encourager les fans à rester tout au long du programme sportif de la journée, mais sait qu'ils ne réinvestit pas exactement la roue. « Tout ce que nous avons fait consiste moins à essayer d'apporter quelque chose de fondamentalement nouveau sur un marché ou à créer une verticale complète; il s'agit de prendre quelque chose de familier, mais de changer un peu le cadre », explique Schaden. «Les anciennes marques de nourriture de marque (Applebee, Chili's, vendredi) perdaient une pertinence. Notre opinion était que le consommateur n'avait pas disparu; ces marques n'ont tout simplement pas évolué vers quelque chose de moderne.
« Pour nous, c'était simplement pour dire, d'accord, si nous voulons nous consacrer au sport, dédirons-nous pleinement le sport. »
Cette approche est venue en temps opportun. Des développements tels que Battery à Atlanta, ont ouvert ses portes en 2017 dans le parc Truist des Braves, et le district de Titletown à Green Bay, ont inauguré cette même année dans les 45 hectares qui entourent le champ de Lambeau des Packers, qui ont contribué à la promotion de l'investissement immobilier des équipes sportives et de leurs propriétaires, qui, dans certains cas, incluent maintenant des signatures de capital privé, des équipes sportives et de leurs propriétaires, qui, dans certains cas, comprennent maintenant des signatures de capitaux privés.
Une récente enquête de Klutch Sports Group et RBC a révélé que, jusqu'en décembre 2024, au moins 37 districts mixtes basés dans les sports dans les cinq principales ligues professionnelles d'Amérique du Nord avaient été annoncées. Bien que la tendance soit encore naissante, avec seulement environ 20% des 260 sièges des cinq ligues actuellement situées dans un SMD, l'étude a suggéré que, étant donné les dizaines de projets de renouvellement et de construction qui seront lancés dans les années à venir et la possibilité d'exporter le modèle à l'étranger, l'industrie pourrait recevoir plus de 100 milliards de dollars dans les investissements au cours des 15 prochaines années.
Ces développements sont intrigants en tant que source de revenus principalement manquante pour les franchises sportives, dont les évaluations se sont tirées au cours des deux dernières décennies grâce à l'explosion des tarifs pour les droits de transmission, mais ils pourraient avoir plus de difficulté à maintenir cette trajectoire maintenant que beaucoup de leurs secteurs d'affaires commencent à être pleinement optimisés. Autres avantages: les équipes conservent la totalité du loyer qu'ils facturent en tant que propriétaires, contrairement à d'autres sources de revenus qui pourraient avoir à partager avec leurs ligues, et un trafic piétonnier constant dans les districts peut augmenter la valeur des parrainages des stades.
Il y a aussi une synergie avec les entreprises environnantes, qui bénéficient d'un calendrier constant non seulement de matchs, mais aussi de concerts et d'autres événements. Le rapport KLutch-RBC a déclaré que les 10,3 millions de visiteurs de la batterie en 2023 ont passé en moyenne 209 minutes dans le district (plus d'une heure de plus que la durée moyenne d'un jeu MLB) et ont découvert que le SMD avait généré cinq fois plus de visiteurs que les salles sportives elles-mêmes dans une certaine année.
« Nous considérons que c'est l'expérience complète que nous offrons au fan », explique Aaron Eisel, vice-président directeur des revenus des Reds. « Nous voulons que ce soit une expérience avant, alors et pendant le match. »
Profitant de la faiblesse du marché immobilier pendant la pandémie Covid-19, et promu par une collection de capitaux de 30 millions de dollars en 2022, dirigée par Sagard Credit Partners, Tom's Watch Bar a commencé à s'associer à des franchises sportives à travers le pays. C'était l'un des premiers locataires du McGregor Square de Denver, ouvert par les Rockies du Colorado en 2021, et a maintenant cinq autres endroits où le propriétaire est une équipe: Cincinnati (les Reds), Los Angeles (Kings), Milwaukee (Bucks), Sacramento (Kings) et Seattle (Kraken).
« Ils nous aideront avec le marketing et nous connecteront avec des partenaires parce qu'ils veulent augmenter le trafic », explique Schaden, qui souligne que l'équipement peut accéder aux listes de messagerie de leurs acheteurs de billets au nom de Tom. La chaîne également associée à l'UFC cette année pour organiser des événements faciaux à face, explique McNiel.
Tom a repris les locaux de Cincinnati en août, après l'ouverture de la Nation Kitchen and Bar, avec quartier général local, et a rouvert presque immédiatement, beaucoup plus rapide que les neuf mois qu'elle prend habituellement depuis la signature du contrat de location. L'accord avec Milwaukee a été fermé en septembre, après un lien mutuel avec les rois de Sacramento qui ont donné à Tom un vote de confiance. La chaîne se déplace vers les locaux appartenant à The Bucks, qui occupait auparavant la Mecque, un bar sportif du district de 12hectare, qui dirigeait auparavant l'équipe et son concessionnaire.
« Il nous a coûté un peu d'accepter l'idée d'embaucher quelqu'un parce que nous sommes sélectifs, mais ils répondent à toutes les exigences », explique Michael Belot, vice-président directeur des opérations commerciales et directeur du développement immobilier des Bucks. « Ils le feront mieux que nous. »
De toute évidence, Tom's a un long chemin à parcourir pour atteindre Buffalo Wild Wings (avec environ 4 milliards de dollars de ventes en 2024 et 1 323 succursales aux États-Unis, selon la firme de recherche sur les services alimentaires Technomic), mais la chaîne a une base de données de 700 à 800 sites qu'elle est en cours de référence dans tout le pays, y compris 60 à 70 qui revient activement et 10 à 15 dans lesquels il est dans les discussions.
En raison de la nature instable des districts de divertissement (les locaux de Tom à Denver, par exemple, ont enregistré 200 000 $ de ventes le jour de l'inauguration des Rocheuses, mais seulement 2000 $ trois nuits auparavant), la chaîne enquête de manière exhaustive non seulement les villes, mais aussi des pommes spécifiques, prédisant le trafic et analysant la démographie. Il est également protégé contre les inconvénients de la structuration de certains de ses contrats de location tels qu'un pourcentage de ventes mensuelles, au lieu d'un coût fixe.
Schaden déclare que deux des prochaines unités de Tom sont susceptibles d'être situées dans des casinos, où la chaîne peut avoir du trafic pour piétons pour une stratégie similaire. Les co-fondateurs cherchent à s'adapter, en considérant les espaces entre 4000 et 20 000 pieds carrés. Pour financer l'expansion, Tom's est en train de capturer le capital, avec un objectif d'environ 50 millions de dollars.
« Franchement, les opportunités que nous voyons sont plus importantes que ce que nous pouvons gérer », explique Schaden. « Notre plus grand risque en ce moment est de s'assurer de ne pas précipiter. »
