Les Utah Jazz ont diffusé leurs matchs localement sur la même chaîne câblée régionale pendant plus de 30 ans, jusqu'à ce qu'AT&T SportsNet Rocky Mountain (comme on l'appelait dans sa dernière incarnation) annonce en octobre dernier qu'elle licencierait ses employés et cesserait ses activités. À la recherche d'un nouveau partenaire de diffusion, la 23e équipe la plus précieuse de la NBA est devenue l'une des premières à adopter une tendance qui déferle sur le monde des médias sportifs : le « streaming et le Beam ».
N'importe quelle chaîne de télévision, telle que la chaîne 14 KJZZ de Sinclair, pourrait produire et « diffuser » les matchs de l'équipe à n'importe qui sur le marché de Salt Lake City avec une paire d'antennes en forme d'oreille de lapin. Mais le streaming était une proposition plus compliquée. Comme de nombreuses équipes de la NBA dont les contrats de câble ont échoué, les Jazz ont soudainement contrôlé leurs propres droits numériques et ont dû trouver un moyen de lancer un service de streaming directement destiné aux consommateurs en quelques semaines.
« Nous avions besoin d'experts de l'industrie », explique Jim Olson, président de Jazz. « Et même si nous devions agir rapidement, nous n'étions pas prêts à essayer de tout faire nous-mêmes. »
Entrez Kiswe, l'un des nombreux fournisseurs de technologie de diffusion qui se positionne comme un acteur clé dans l'évolution du paysage médiatique sportif local, valant plusieurs milliards de dollars. La société basée au New Jersey a contribué à la conception et au lancement de Jazz+ avant le début de la saison dernière, entièrement personnalisé avec des flux en langues alternatives, un suivi des données et une compatibilité avec deux douzaines d'appareils connectés.
Des opportunités similaires existent avec des dizaines d’équipes de la NBA, de la LNH et de la MLB. De l'aveu même du commissaire de la NBA, Adam Silver, en septembre, 18 des réseaux sportifs régionaux de sa ligue sont inactifs ou en faillite. Et même si des géants de la technologie comme Apple et Amazon pourraient combler ce vide, ils ont jusqu’à présent choisi de rester à l’écart. Cela laisse plusieurs petites entreprises technologiques, dont Viewlift, Deltatre, Endeavour Streaming et APMC, toutes en compétition pour recruter autant d'équipes que possible sur un marché très compétitif.
« Ce qui nous obsède vraiment, c'est la croissance », déclare le co-fondateur Wim Sweldens, le « swe » de Kiswe. (Le « Ki » est le nom de son partenaire, l'ancien président des Bell Labs, Jeong Kim.) « Nous voyons beaucoup d'opportunités dans différentes équipes, différentes ligues, différents pays, différents secteurs. »
Cela ne veut pas dire que ces produits de streaming sont une mine d’or instantanée. Au cours de sa première année, Jazz+ comptait 21 159 abonnés, selon l'équipe. Considérant certains qui s'abonnent annuellement (pour 125,50 $), mensuellement (pour 15,50 $, bien que le prix ait depuis augmenté à 19,99 $) ou par jeu (pour 5 $), Forbes Il estime que l'équipe a généré un peu plus de 3 millions de dollars en abonnements, un peu plus si l'on inclut un produit autonome fourni avec la nouvelle équipe de la LNH de la ville, qui compte 2 600 abonnés.
Pour l’instant, ce n’est rien comparé à l’ancien modèle filaire. AT&T SportsNet Rocky Mountain versait au Jazz environ 25 millions de dollars par an pour ses droits linéaires et numériques. Les accords de « streaming » avec des opérations en direct comme Sinclair, Tegna et Gray paieraient en moyenne environ la moitié de ce montant aux équipes de la NBA, et pour l'instant, le streaming est loin de combler le déficit. Mais les équipes estiment qu'une plus grande visibilité (lors de sa dernière saison, le RSN de l'Utah n'avait qu'un taux de pénétration de 37 % sur le marché local) pourrait conduire à davantage d'annonceurs, de ventes de marchandises et de billets.
Les équipes voient d’autres avantages à renforcer leur présence en streaming. Chaque nouvelle inscription fournit des données sur les fans auxquelles ils n'ont jamais eu accès auparavant, notamment qui est chaque abonné et ce qu'il aime consommer. Cette « intimité numérique », comme l'appelle Sweldens, peut aider les équipes à piloter ces activités auxiliaires et ne fera que s'améliorer à mesure que le nombre d'abonnés augmentera.
« Les équipes vont-elles collectivement réduire le déséquilibre financier qu'elles subissaient de la part des RSN locaux ? Probablement pas de sitôt », déclare Will Mao, vice-président senior des droits médiatiques de la société de marketing Octagon. « Mais ils vont trouver d'autres moyens de commercialiser car ils vont toucher un public plus large. »
L’activité de Kiswe, fondée en 2013, n’a pas non plus fait ses preuves. La startup gagne moins de 50 % des revenus du streaming auprès de ses partenaires, une fois que l'équipe a récupéré un minimum de garantie. Même avec l'un des plus grands portefeuilles de l'industrie (qui comprend également les New Orleans Pelicans et les Phoenix Suns de la NBA, ainsi que le Phoenix Mercury de la WNBA, ainsi que les émissions en langues alternatives des Los Angeles Clippers), Forbes Les revenus de Kiswe sont estimés à moins de 10 millions de dollars.
« Nous pensons que cela finira par représenter de très grosses affaires pour les équipes », déclare Rick Allen, PDG de Viewlift.
Pourtant, l’opportunité est immense. Diamond Sports Group, une filiale du câble Sinclair qui croupissait devant le tribunal des faillites depuis 2023 avant de recevoir l'approbation de son plan de réorganisation la semaine dernière, contrôlait les droits de 42 équipes sportives locales et a généré 3,8 milliards de dollars de revenus en 2018. Alors que les deux entreprises les modèles ne sont pas les mêmes, les sports locaux restent des programmes live incontournables pour des millions de fans.
Pour Kiswe, au moins, la patience fait partie du plan de match. La société a été fondée par Kim et Sweldens (alors responsables du mobile chez Alcatel-Lucent, société mère des Bell Labs) avec le vétéran des médias sportifs Jimmy Lynn, et il y a même dix ans, leur objectif était d'amener le sport dans l'espace alors naissant de diffusion en direct. Cependant, la troïka a trouvé peu de place parmi les contrats à long terme hermétiques dont disposaient la plupart des équipes et des ligues.
En 2020, Kiswe a choisi d'animer des émissions de divertissement telles que des concerts virtuels, et pendant la pandémie de Covid-19, il a animé plusieurs émissions en ligne à succès pour le groupe de K-pop BTS. Le plus important d'entre eux a vendu plus de 1,3 million de billets numériques et a rapporté environ 70 millions de dollars en billets et marchandises. À l'automne 2021, Kiswe a levé 35 millions de dollars de capitaux supplémentaires pour une valorisation de 259 millions de dollars.
Depuis, la demande de concerts virtuels a diminué et le sport reste un domaine plus compétitif. En plus des entreprises technologiques rivales, la NBA a développé une plateforme de streaming interne qu'elle propose gratuitement aux équipes, financée par le budget innovation de la ligue. Les Dallas Mavericks et les Portland Trail Blazers font partie des équipes qui tentent de le faire seules, à grands frais. Il Nouvelles du matin de Dallas a récemment rapporté que les Mavs avaient investi 8 millions de dollars dans la création de leur propre service.
C'est en partie la raison pour laquelle Kiswe, en plus des fonctionnalités personnalisables et de la compatibilité des appareils, offre une garantie minimale estimée entre 1 et 2 millions de dollars pour inciter les équipes.
«Ils investissaient en nous», explique Olson, le président de Jazz. « Et voir leur engagement à nous aider à réussir nous a définitivement donné envie de nous associer avec eux. »
Viewlift, l'un des principaux concurrents de Kiswe, propose un modèle complètement différent en matière de diffusion sportive régionale. Elle vend ses packages de produits moyennant un tarif mensuel fixe (similaire à Microsoft Office ou à d'autres produits dits « logiciels en tant que service »). Les équipes peuvent conserver 100 % des revenus qu'elles gagnent grâce aux abonnements, à la publicité ou à toute autre catégorie.
La société a été cofondée en 2008 par l'ancien cadre d'AOL, Ted Leonsis, qui possède désormais les équipes NBA, WNBA et NHL à Washington, D.C., ainsi que le réseau câblé RSN des équipes, Monumental Sports Network, en partenariat avec ces deux-là. entreprises était une évidence. Mais l'entreprise a également signé des contrats avec LIV Golf ; avec les Golden Knights de Las Vegas, les Panthers de la Floride et l'Avalanche du Colorado de la LNH ; et avec les Denver Nuggets de la NBA.
Selon Rick Allen, PDG et co-fondateur de Viewlift, le prix qu'une équipe doit payer la première année est à peu près équivalent à ce qu'elle obtiendrait dans le cadre du modèle de partage des revenus. Mais comme le coût de son produit n'est pas évolutif, il offre un avantage potentiel aux équipes et son entreprise affiche une rentabilité depuis cinq ans.
« Nous pensons que cela finira par être une bonne affaire pour les équipes », déclare Allen. « Nos équipes ont réalisé qu'une garantie minimale d'un ou deux millions de dollars par saison est extrêmement petite par rapport à la valeur de cette entreprise médiatique qu'elles créent dans ce nouveau monde. Et choisir votre partenaire en fonction de celui qui vous remet ce chèque n’est pas une décision judicieuse à long terme.
La question est bien sûr de savoir si le streaming et le faisceau sont vraiment là pour rester ou s’il s’agit simplement d’une mesure temporaire. Le commissaire de la MLB, Rob Manfred, a clairement indiqué qu'il souhaitait regrouper autant d'équipes que possible dans un produit de streaming national, plutôt que sur des plateformes équipe par équipe, ce qui laisserait peu de place aux partenaires technologiques. L'accord sur les droits nationaux de la LNH comprend 1 000 matchs sur ESPN+, et Silver, le commissaire de la NBA, affirme que sa ligue prendra les six prochains mois pour évaluer ses options.
Les rumeurs selon lesquelles de grandes entreprises technologiques comme Apple et Amazon pourraient acheter un ensemble de droits de streaming planent sur les trois ligues, et l'ancien câblo-opérateur Diamond Sports Group parvient à rester à flot pour le moment. L'entreprise sort de la faillite, et son nouveau partenariat pour les droits de dénomination avec FanDuel et son partenariat de contenu avec Amazon Prime pourraient signaler un râle mortel pour la vieille garde.
Dans ces limbes, Altitude Sports, le RSN de Kroenke Sports & Entertainment sur le marché de Denver, a choisi de diffuser certains matchs des Nuggets et des Avalanche sur le câble (mais pas via Comcast, avec qui il est en conflit de streaming depuis 2019) et certains jeux en direct et a annoncé fin octobre un service de streaming Altitude+ en partenariat avec Viewlift. (Comme Leonsis, le milliardaire Stan Kroenke possède les deux équipes et le RSN.)
« Nous voulons nous assurer que nous sommes présents dans toutes les voies, selon ce qui gagne ou ne gagne pas », déclare Steve Smith, président de KSE Media Ventures. « Nous verrons dans cinq ans comment tout cela évoluera. « Il n'y a vraiment pas de bonne réponse pour le moment. »
